投资成长型，放大品质感，2024大麦音乐内容投制换挡起速
更新时间：2024-08-18 00:10 浏览量：50
久未登台，国民级艺人莫文蔚的心愿是登上北京鸟巢开演唱会。今年夏天，6月15日晚，当《爱我的请举手》的旋律响起，全场观众自发举起双手，形成了一片壮观的星海，莫文蔚不仅感慨万千，鸟巢数万名观众共同见证了这一场演唱会的盛况。而在7月27日，上海体育场同样是人声鼎沸，好评如潮。
在两场规模宏大的演唱会的背后，大麦旗下音乐内容厂牌虾米音乐娱乐作为联合主办方，与莫家宝贝工作室、地球娱乐、CMCLive，共同策划并执行了“大秀一场”演唱会，不仅在票房上经受住了市场的考验，更以过硬的品质呈现提升了演唱会的艺术价值。
莫文蔚演唱会属于大麦参与联合主办的头部项目，从内容投制的角度来看，大麦的确起步较晚。在现阶段所产生的量级还无法与“票务”业务相提并论，但这两年，无论是项目规模还是市场口碑，大麦在“内容”领域的进步很快。从财报的成绩单来看，内容在大麦的总营收结构中的占比逐年提升，来自音乐赛道的贡献增幅明显。
“大麦的战略依然是坚持‘票务’和‘内容’两手抓，在内容方面，稀缺优质内容和普惠破圈的内容也属于两手抓的状态。”大麦总裁何弭在接受《音乐财经》采访时表示，对于票务平台来说，大麦最核心的使命是帮助演出项目把票卖好，服务好C端用户。
从内容的层面来看，大麦在音乐赛道的定位和方向清晰，将重点放在挖掘成长型艺人池的增量潜力上，关注那些尚未达到顶级但具有票房成长潜力和市场价值的艺人，还积极主办和操盘头部和成熟艺人的项目，放大需求端的增量空间。同时，大麦旗下自研IP阿那亚·虾米音乐节已进入第三年，从大量同质化竞争的音乐节中脱颖而出，成为带动地标度假音乐文旅的一张名片。
总的来看，一个很明显的趋势是，2024年，大麦正在联合经纪公司、艺人工作室以及市场中的内容方，积极参与到内容上游中去，发挥平台优势，协力把数据转化为艺人真正的售票动力，在带动其自身在内容投制领域出品的速度、品质和规模的同时，也推动演出市场的持续繁荣。
投资成长型项目
Mailive加持好内容拥有好市场
2023年以来，演出市场堪称疯狂，每一场演出都能瞬间售罄。去年底，阿里影业收购大麦之后，资本市场对大麦的估值确实给予了高度关注，大麦无论是行业地位与市场份额、业务增长与盈利能力都有目共睹。2024财年业绩显示，大麦票务市占显著领先，演唱会头部项目覆盖率近100%。
何弭分析道，大麦去年业绩大爆发，主要受惠于两个因素，一是在整个行业水涨船高的情况下，大麦把市场份额稳住了；二是行业大爆发以后，面对服务的需求，整个团队的规模化服务能力提升了上来。进入到2024年，演出市场的狂热有所回落，头部效应更加明显，更多考验演出项目的品质和宣发能力。
在何弭看来，电影宣发抓爆点比较重要，卖点对票房产生的推力可能是“火箭式”的，但演出行业不是，一个项目演一场的观众人数是固定的，“演出它是一边在演，一边在调整，所以实际上它是需要‘更多的经验+数据模型’两个方面做支撑的。”
具体从案例来看，2024年，大麦Mailive在投资成长型项目方面展现出了独到的眼光和实力。
以刘宇巡演为例，个人首次巡演便成功吸引了万人规模的观众，复购率高达30%。国风与流行的完美结合，使得这一项目在未来几年内都具备了持续的市场吸引力。大麦Mailive音乐内容投资负责人严朝锋接受采访时表示，刘宇曾是INTO1组合的队长，有一定粉丝基础，同时他的音乐兼具国风和流行，舞蹈基础也好，这就造就了其个人巡演的稀缺性。
“整个巡演的销售都很好，到第三站的时候，预售就直接秒罄了。”严朝锋分析道，基于刘宇的粉丝基础以及寻求成长阶段的重大突破，在演出内容上必须创新，不能每一场都是一模一样的内容，“我们每一场演出内容都不一样，每到一个城市，都会跟本地的特色文化结合，穿插在演出内容里。例如今年的四场巡演，成都站融入了川剧变脸元素，合肥站有黄梅戏、庐剧这样的戏曲艺术，南京站利用了评书的形式衔接整场主题，佛山站更是有舞狮、英歌舞等民俗文化。这些场场不同的内容设计，让粉丝得到了满足感和骄傲感，票房自然就起来了，而且后面两站的票房更高，这就形成了良性循环。”
大麦还联合出品了Jony J「24時」演唱会，自启动以来已在全国多个城市巡回演出，包括深圳、上海、北京三场体育馆演唱会，场场售罄。Jony J是说唱的头部，万人级的演唱会同样反响热烈。
颜人中通过音乐代表作《晚安》、《嗜好》、《夏夜最后的烟火》等作品被大众所熟知，歌曲也成为各大短视频平台的热门音乐，并积累大量的忠实听众。2021年起，歌手颜人中牵手大麦启动个人巡演，迅速实现票房突破，从开始的LIVEHOUSE体量升级至万人馆规模，场场售罄，这是颜人中作为歌手身份职业生涯中重要的一步。这不仅展现了音乐人在事业上的成长与号召力，同时也彰显了大麦对优质内容的强运营能力。
在严朝锋看来，上升级期艺人巡演票房能否持续成功的关键有三点，第一、艺人本身要有热度；第二、要有代表作品；第三，演唱会的内容设计要满足粉丝的不同需求。严朝锋感叹道，“有些人喜欢快节奏的，有些人喜欢慢节奏的，有些人喜欢高情绪的。所以一场演唱会在内容的设计和呈现上，要有明确的主题思想，编排上要有起承转合，要有符合粉丝情绪的合唱、金曲等环节考量，方方面面都得照顾到。粉丝形成了良性的口碑循环，对于艺人后续巡演的票房成功尤为重要。”
在创新型演出方面，作为“初音未来·未来有你2024演唱会”的联合出品方，大麦成功将先进的全息影像技术引入演出，为观众带来了沉浸式的视听盛宴。值得注意的是，前不久，阿里大文娱首位超写实数字人“厘里”签约大麦进军音乐演艺，已经发布首张EP并将演唱科幻剧OST。可见，大麦已开始布局AI，探索虚拟音乐人的多元演艺形态，未来发展空间广阔。
另外，大麦平台的数据能力和项目运营经验，对内容投资的加持，也不容小觑。
例如，颜人中2023「旅人」全国巡回演唱会整体收官后，粉丝仍意犹未尽，基于歌迷许愿热情，艺人及主办方又在2023年12月增开了佛山专场，项目开票即秒罄，市场好评如潮。
从数据能力来看，2023年，大麦的“想看”用户规模已达2.1亿人次 ，而今年6月，上线刚满一年的大麦演唱会城市“许愿”人次也已突破了1亿 。作为基于消费需求而形成的数据决策产品，“想看”和“许愿”正在成为主办方的重要抓手，给演出项目落地带来了更大的确定性。
正如大麦副总裁尤佳所言，大麦在演出项目运营方面的数据、经验和判断力，能够让更多有品质的演出项目落地到更多的城市，实现票房“步步高”的良性循环，这是大麦的差异优势所在。
显然， Mailive在筛选、投资成长型项目方面具有大麦平台独特的数据优势和方法论做支撑，这不仅让Mailive对项目的市场需求有了更精准的判断，也推动了其投资内容的合理规划和顺利落地。
主办操盘头部项目
让市场看见品质演出
作为联合出品方和主办方，2024年，大麦音乐内容厂牌虾米音乐娱乐在莫文蔚巡演、赵雷巡演以及陆虎巡演等核心项目上取得了显著的成功。
正如本文开头所述，莫文蔚在北京鸟巢体育场举办了“大秀一场”演唱会，这是她出道31周年的重要里程碑。鸟巢作为国家级体育场，其规模宏大，对演唱会的组织、策划和执行都提出了极高的要求。对于任何艺人而言，能否成功在这里举办超大型演唱会都是一次巨大的挑战和考验。
在舞美设计、音乐编排和演出内容上，莫文蔚都力求创新突破。例如，巨型交响乐团、The Masters乐队的加盟、中西合璧的舞台表现以及经典金曲+新作+金曲的编排。莫文蔚把更多的重心放在推陈出新上，展现了她对音乐不断探索和创新的精神。这种经典与创新的结合，让演唱会既有怀旧情怀，又不失新鲜感。
“莫文蔚巡演首站规划鸟巢，我们团队提方案的时候还是比较坚决的，认为她是可以登上鸟巢的，最后票房也说明了一切。”尤佳对音乐财经表示，团队的经验和专业判断，以及跟艺人方面的充分沟通，发挥了重要作用，“售罄的那一刻，大麦与艺人之间的信任又更进了一步。”
虾米音乐娱乐出品及主办的陆虎2024「像你这样的朋友」全国巡演规划了南京、广州、上海、深圳、西安这五座具有代表性和市场潜力的城市，目前，已经演出的南京站、广州站和已经开票的上海站、西安站销售上均是秒罄。
“陆虎现在做体育馆完全没问题，但是因为他的上一轮巡演是在livehouse，歌迷是站着看，所以这一轮巡演他选择了剧场，让歌迷更舒适些。”虾米音乐娱乐厂牌主理人尹亮表示，“艺人的意见是非常重要的，这是做巡演这件事情的原动力，我们在艺人主观意愿的基础上去做丰满、加分，大家客观评估下来觉得有机会，我们就冲。”
今年赵雷的巡演以“没有信号”为主题，舞台被巧妙地打造为“离岛”造型，象征着远离尘嚣的音乐世界。尹亮说道，“赵雷的焦点是巡演一定要带管弦乐队，所以整巡每一场都配置了60余人的 ‘管弦乐+电声’乐队，这是赵雷对粉丝的回馈，也是虾米音乐娱乐认同的品质呈现。”
综上可见，虾米音乐娱乐在主办、操盘头部项目和成熟型项目时，始终对内容保持敬畏之心，坚持做精做深，而不在多，目标是让市场看见更多高品质的演出。
自研IP打造精品音乐节
虾米音乐娱乐围绕品质做增量
2024年，尽管演出的狂热之势有所回落，但演出市场整体继续呈现强劲的增长态势。
根据中国演出行业协会发布的数据，上半年全国营业性演出场次达到25.17万场，同比增长30.19%；票房收入190.16亿元，同比增长13.24%；观众人数达到7910.13万人次，同比增长27.10%。特别值得注意的是，大型演出市场如演唱会和音乐节票房收入同比增长了134.73%，观演人数同比增长63.35%。
从音乐节的角度来看，尽管市场依然繁荣，但同质化严重的问题也日益凸显，缺乏独特的卖点和差异化竞争优势。这不仅削弱了音乐节的市场吸引力，也增加了主办方的运营难度。
在这样一个宏观市场环境下，阿那亚·虾米音乐节却逆行而上获得了市场极大的关注。开票不久，阿那亚·虾米音乐节“想看”人数就达到了12.6万，远远超过了去年同期水平。品牌商业吸引力更是呈指数级增长。
这背后得益于虾米音乐娱乐对审美的极致苛求。据说今年阿那亚·虾米音乐节主题“人生就是活几个瞬间”，在内部讨论了3个月，最后才达成一致意见。“人生就是活几个瞬间”这个主题来自于一位乐迷去年看完虾米音乐节在社交媒体上留下的一段感概。代表了虾米音乐节跟乐迷的深度链接，并且官方表示以后每年虾米音乐节的主题都将从乐迷中产生。
阵容方面更是从去年音乐节结束就开始规划了。华语音乐方面，今年阿那亚·虾米音乐邀请了赵雷、许巍、陈绮贞等民谣歌手，重塑雕像的权利、P.K.14等摇滚乐队，也推荐了鬼否、LÜCY等新秀音乐人。
国际阵容上，邀请了8组海外音乐人，包括挪威国宝级电子组合Röyksopp、格莱美最佳R&B女创作歌手奖肯妮·贝尔（Corinne Bailey Rae）、比利时国宝音乐人Hooverphonic、美国治愈系女歌手Rachael Yamagata（山形瑞秋）、英国00后唱作新人Griff、日系英式摇滚乐队DYGL、瑞典后摇天团pg.lost、瑞典indie乐队The Royal Concept，他们不仅在自己的国家享有很高知名度，同时大部分都有获得格莱美、全英音乐奖等各类国际奖项的经历，风格上更是涵盖了电子、民谣、摇滚、R&B、Indie等，且半数以上是中国首演或中国音乐节首演，给足了乐迷新鲜感。
场景打造上，阿那亚·虾米音乐节继续保持前夜派对、日出专场的特别企划，两个企划将分别呈现赵雷“没有信号”限定版演出和胡德夫“海洋蓝调”特别专场。同时，阿那亚·虾米音乐节还将与大麦旗下的展览厂牌“艺展鸿图”共创艺术单元板块，携手DDC Livehouse及草台回声厂牌、即兴合作社等伙伴打造社区单元精彩内容，呈现新锐艺术家和音乐人的多元艺术形式的跨界行动，释放更多现场能量，共同创造并延续属于阿那亚·虾米音乐节的美好瞬间。
从温暖人心的主题思考到差异化的阵容设计，再到独特的内容企划和独立的审美坚持……走到第三年，阿那亚·虾米音乐节正在从用户口碑和商业价值上，赢得市场的认可和期待。而虾米音乐娱乐这种不循规蹈矩、“坚持做好内容”的初心也将为厂牌带来更大的商业回报。
小结
“口碑+市场”双赢 做好行业的基础设施
综上可以看见，2024暑期档大麦的内容战略高效推进，投制项目实现了“口碑+票房”双赢的成绩单。
这背后一方面得益于为好内容全力以赴的战略性坚持，另一方面，大麦作为演出行业的基础设施，从前期的数据挖掘和分析，到现场服务的专业度和可靠性，都已构建起了核心竞争优势。
展望未来，演出市场向好，观众对于高质量、多元化的演出内容有着越来越高的期待，这将促使演出市场不断创新和迭代。而大麦也正进一步发挥平台服务行业的作用，带动音乐演出品类的健康发展。
排版：河清 / 审核：容容
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