智启传播·融创未来 | 徐冰：直播竞演燃动荧屏 音乐交流文化互鉴
更新时间：2024-10-09 11:39 浏览量：53
2024年9月26日-27日，由美兰德传播咨询主办的“智启传播 融创未来——2024中国传播创新趋势高峰论坛暨第二十六届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研成果分享会”于北京正式开幕。本次高峰论坛邀请超30位主管部门领导、中国顶尖广电媒体机构大咖精英与专家学者出席致辞与演讲分享，超200余位来自各省广电媒体集团业务负责人、境内外资深媒体人、学界、广告业界等代表深度参与。
峰会现场，除了顶尖学者与行业大咖的内容分享，美兰德根据第二十六届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态数据，重磅发布媒体传播创新趋势洞察、品牌营销创新趋势洞察最新研究成果，全面解析国民影视内容消费、生活消费、品牌消费行为新变，洞察市场发展趋势、探讨未来发展方向。由美兰德传播咨询携手北京大学视听传播研究中心共同创立的“中华文化传播研究院”，现场发布了《2024中华优秀传统文化融合传播创新发展报告》。此报告深刻剖析了过去一年中，各大媒体在传统文化传播创新领域所取得的非凡创新与卓越成果，展现了中华文化在新时代背景下的蓬勃生机与无限魅力。
《歌手2024》今夏的火爆，相信在座各位媒体前辈和同行都有体感。或许来自每周必“爆”的热搜词条，或许来自久未守候的周五电视之约，或许来自耳畔此起彼伏的真人议论……而我的真实经历是：好多年不联系的同学和不算熟的朋友，突然热情地发信息问候并附上一句“有没有办法搞到《歌手》的门票？”而现场观众好评度100%，用实力和口碑认证：歌手是中国最强音综现场！峰会现场，湖南卫视品牌推广中心副主任徐冰以《直播竞演燃动荧屏 音乐交流文化互鉴》为主题，分享了自己宝贵的看法。
徐 冰
湖南卫视品牌推广中心副主任
精彩分享
一组数据来说明《歌手2024》有多爆！
1、收视大满贯 刷新市场纪录
2、全域引燃 《歌手2024》现象级传播
3、和而不同 美美与共 《歌手2024》创造了文化交流的范例
4、今年全网唯一 每期都会“爆”的综艺
5、获得湖南广电最高殊荣：大堂嘉奖——也是湖南广电人引以为傲的“奥斯卡奖”、“格莱美奖”
作为《歌手2024》现象级节目传播背后的推手，想和大家从三个维度分享一下《歌手2024》爆款背后的传播密码。
一、沉浸式追综，给足情绪价值，人人都是造梗大师
与其说《歌手2024》让客厅文化回归，让电视大屏重振，不如说《歌手2024》用一种全新的思路和方式，实现了和观众之间的情绪共振、节奏同频，打破了节目和观众之间的屏障，彻底把观众带入到前所未有的直播语境下的内容共创场景中来，实现了破屏联动的周五仪式感，形成了2024上半年最强劲的流行文化风向标！
1、从宣传造梗到全民玩梗
全民开启狂欢模式，热搜话题和热梗不断！“那英历险记”“格莱美vs草莓音乐节” “牛油果孙楠”……#汪苏泷难听##汪苏泷好听##汪苏泷又好听了##汪苏泷又又好听了#……这俨然是一部网友与歌手共创的爽感连续剧！
火爆背后，是直播形态下宣推方式的与时俱进。给足受众情绪价值和玩梗空间：
面对过程，场场共创拒绝独角戏；
面对质疑，谁都有勇气去直面真实；
面对观众，主动实时互动真心听劝——
三管齐下才会让受众觉得自己也是这场冒险游戏的参与者，追踪黏性和主动传播能量增强。
2、宣传前置推动全民社交
我们通过种种方式，将热梗为我所用，也得益于双平台超强的技术力量，早在节目启动前，就联动节目组做好互动设计，通过全民预测、全民导播、全民揭榜三大“全民活动”策略，打通大小屏，串联起线上线下，赋予观众和网友极大的主动权，多角度调动受众参与积极性，如：受众推荐自己喜爱的歌手上节目，受众可以为歌手选择出场顺序和PK对象，平台开启独家定制视角追综，受众可以实时预测比拼结果。总之就是把你想听的放到舞台上来，把你想看的定制给你看，竞猜结果，给周五提供了全民社交话题和舆论场，节目的每个环节都和广大观众发生关系，牢牢锁住注意力和期待值，让情绪价值在多个节点获得释放和满足。
3、直播形态下的内容营销闭环
基于直播的形式，宣传周期是紧密不断一周七天不歇气的，我们有一个宣传办公室，就在舞台后面，项目组几乎每天都和导演组泡在一起，通过内容营销闭环链路，促成节目 KOL、普通网友、主创、歌手等纷纷下场，参与全民热议，各司其职各扬其长，让网友互动始终保持在一个高饱和状态，“湖南卫视歌手”官微矩阵保持着一周更新150+条的节奏，这样频繁与网友互动的积极性，让节目官号矩阵四个月涨粉145.6万，并且随着直播的推进，官微作为节目和网友之间的传声筒，繁衍催生出更多的话题空间。
二、破圈式裂变，各大平台“卷”起来，“天地一体”搞宣发
我们追求比爆款更要破圈的传播手段，策划了形式多样的创意策划，助推现象级传播的诞生。
1、优质内容和宣发撬动五大平台主动作为
我们深度联动各大平台，根据不同平台受众属性，定制不同宣推策略，同时歌手嘉宾也根据各自特性，在不同平台上有各自侧重的推广方式，全域引燃 《歌手2024》现象级传播。微博主打话题互动，抖音侧重二创传播，小红书分享受众安利，B站的up主解说给节目带来更多设计空间。全网大众听审招募、二创视频大赛等丰富多彩又效果显著的交互宣推，皆创造了断层领先2024年上半年所有综艺“战绩”的奇观！
2、“上天入地”花式创新宣传手段
我们全程不间断，应时应点地推出花式事件策划。还挖空心思“上天入地”，总之，就是无所不用其极。
在短短3个月期间，我们办了多场新媒体直播，包含媒体见面会、全球发布会、赛制发布直播等等。
此外，我们还首创了“天地一体”的宣发！全球第一次利用空地卫星互联网与电视直播推流技术在飞机上同步直播，实现了文化与科技的破界创意。联合深圳航空、厦门航空，策划了万米高空直播看《歌手2024》事件传播。6月14日，节目播到第六期，联手深圳航空，在深圳飞北京的航班上300余名乘客在飞行旅程中，享受了一场“空地互联”的视听盛宴。7月26日，在厦航北京飞多哈的航班上推进了“歌王之战国际航班大直播”，由国内航班升级到国际航班上。
更得益于湖南广电的强大生态，院线直播也拉动了暑期的观众热情，每周五呼朋引伴到电影院看《歌手2024》，观众直呼“找到了《歌手2024》的最佳打开方式！”
三、国际化拓维，有人忙着跨国赚旅费，有人半路被“截胡”
“因乐相逢，拥抱世界。”是《歌手2024》的主题slogan。八个字，蕴含了节目的深刻立意和高远格局。本季歌手的海外传播，我们既有走出去的海外飘香，也有引进来的丝滑入境。“出口”“进口”两手抓，国际化传播拓维升级。
1、让国际歌手爱上中国，让中国观众爱上国际歌手
凡希亚和香缇莫，从一亮相就成功引起中国观众的注意，她们十分享受在中国的时光。喜爱旅游的亚亚很幽默地说：“参加歌手是来赚旅费的！”上班比赛，周末city walk，00后工作旅游两不误的状态，相当惬意。莫莫对中国传统文化充满好奇和热爱，不仅努力学说中文，学写汉字，在拍摄端午特辑和宣传片时，还对新中式服装爱不释手。
针对这样的情境，我们策划了专属话题，如#香缇莫在歌手穿新中式汉服# #凡希亚在中国city不city# #整个长沙都在偶遇凡希亚香缇莫 ，让国际歌手们的可爱形象更加深入人心。
此外，袭榜歌手亚当·兰伯特来中国也是入乡随俗，还打卡了湖南米粉，#亚当更新微博# #亚当吃米粉#等话题引爆热搜。返回美国之后，他还关注着节目进展，并且在《歌手2024》歌王之战当晚发博为节目打call。
2、最特殊的观众带来最真诚的反馈
6月20日，《歌手2024》的彩排现场，出现了18位远道而来的非洲友人，他们是我们“截胡”的观众资源。这些来自“非洲英语国家广播电视运行管理能力建设研修班”的媒体同行身临其境地体会到了“音乐没有国界”，对中国先进的电视制作能力连连惊呼“Amazing！”热情洋溢的reaction感染到了在场的每个人。因为他们的表现力太强，第二天又被邀请到了直播现场做观众，看完节目，把制片人洪啸团团围住挨个打卡合照。
3、名扬四海 全球高歌
我们在全球范围内“广撒网”，促成了联合国教科文组织在其官方微博账号上两次点赞《歌手2024》，称“节目与联合国教科文组织在做同一件事：促进国际合作，推动良性竞争和共同发展！”这也是对节目以文化自信助推交流互鉴所取得的成绩的认可。同时，中国驻美国大使馆也在推特账号上评价道：“音乐触动心灵，它没有国界。”此外，节目还获中国驻爱沙尼亚共和国大使馆、中国外交部拉丁美洲和加勒比司、加拿大驻华大使馆、中国驻阿拉木图领事馆等联袂推荐。《歌手2024》的赛程还吸引了超600家国际媒体进行全方位“追踪式”报道。真正做到了名扬四海，全球高歌！
四、《歌手2024》爆款背后的传播密码，还运用在各大综艺节目和晚会宣传中
作为手握爆款的当代电视人，我们内心充满自豪；作为和《歌手2024》携手共进的传播者，我们见证了历史同时也创造了奇迹。但这些，还远非终点。《歌手2024》爆款背后的传播密码，还运用在各大综艺节目和晚会宣传中，并且屡试不爽。
1、王牌周播国民IP《你好，星期六》“弄懂了年轻人想看什么”
2、商业定制晚会的宣传，“形成购买的传播才是最有效的”
3、天才创意+奇妙科技的内容精品，“要么第一个做，要么做第一”
身为媒体的传播者，我们一直和内容创作团队冲在一线，一直在和年轻人做朋友，和新鲜技术、媒介打交道。迎接扑面而来的时代之风，迎候千变万化的万象之姿。无论是视频内容宣传，还是品牌传播，我们都是迎难而上，迎新送旧。
CMMR
作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。