追星，年轻人新的社交密码

更新时间：2024-10-29 09:59  浏览量：26

今年，演艺经济持续火热。

《2024年上半年全国演出市场发展简报》显示，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%。

作为粉丝经济的重要组成部分，演艺经济的持续走高，更折射出了追星大盘的上升态势。

在此背景下，我们观察到「粉丝经济」出现了两大趋势——

第一是粉丝经济由相对高阶的一线城市，开启向二三线城市的有序扩散，且由自由发展逐步走向政府引导，并与城市文旅、文化创新等更多政策支持结合起来；

第二是伴随着追星自带的社交属性，粉丝经济开始更多走入实体商业，并且不再局限于单纯的明星见面会等形式，与线下空间碰撞出了更多玩法。

很显然，粉丝经济正有从网红转向长红之势，追星已成为了年轻人新的社交密码。

在我们近期到访的城市中，南京不仅演出市场规模位居全国前列，更有以龙湖南京河西天街（后文简称河西天街）为代表的一系列商业，将追星玩出了花样，并提到了商场长期发展的日程上。

效果如何？值得聊聊。

粉丝经济的「流量」与「留量」

近两年，南京并不是大众视野中如哈尔滨或淄博一样热门的网红城市，但其文旅市场表现却一如既往的亮眼——

今年上半年，南京全市接待游客达1.03亿人次、同比增长32%；实现旅游总收入1347亿元、同比增长23%。（数据来源：南京发布）

*图据@十分南京

高速增长的原因，与南京的城市特点和政策引导都不无关系。而其中关于借助演艺经济/粉丝经济，拉动游客「流量」向「留量」转变的系列政策和数据，尤为值得关注。

自2017年开始，南京每年拿出一部分专项资金，以直接补贴、积分奖励的方式，对遴选出的优秀演出剧目实施补贴，比例最高可达每张票价的50%。（数据来源：南京日报）

截至今年4月，南京市文旅消费政府补贴剧目累计观演人次约121.8万人次，其中跨城观演人次占比约为42%，拉动旅游、餐饮、住宿等其他行业消费比例超过1：14.8。（数据来源：南京文旅）

*相关报道 | 图据@荔枝新闻

在过往跨城旅游中，观看演出、参加活动并不是旅行必选项，但现在，「看一场演出，游一座城市」成为了更多年轻人旅游的常态，且相较于简单的景点打卡，这种模式能带来更长时间的游客停留、更强的消费转化。

*拓展阅读（@南京发布）：南京的哪个商场，最先吃上演唱会经济？

不难看出，作为一种结合粉丝经济与文旅经济的高效载体，演唱会自带的高关注度正在逐渐成为推动城市文化旅游发展的重要力量。

因此，对于城市文旅产业链条上的各个主体而言，完成粉丝经济的价值最大化挖掘，逐渐成为了一种必需能力。而作为承载城市日常活动、大型事件发生的实体商业，无疑是其中必不可少的一环。

尽管业内对于追星为商业带来的附加价值已逐渐达成共识，但仍然缺乏有效参考。而在河西天街的案例中，我们可以看到更多关于如何将「追星流量」转换为「商业留量」的实操与思考。

当追星成为「流量密码」

谈到南京演出，就不能不提奥体中心。

在南京近半年约38场中大型演唱会中，周杰伦、周深等明星基本选择奥体开唱，一方面是因为合理的空间设计能够保证良好的演出效果；另一方面，6万+的场馆座位，才能满足整个江浙沪乃至全国的粉丝所需。

以周杰伦演唱会为例，连续四天的演出不仅让南京奥体中心成为焦点，还带动了当地旅游订单增长86%，酒店预订量激增248%。转换到实体商业视角，日均6万+、极具消费力的年轻客流，无疑是一波真正的「泼天富贵」。

而在周边的商场之中，将这波流量真正转化为留量的，做的最好的无疑是龙湖南京河西天街。

这并非是我的一家之言，在小红书搜索河西天街，排名最高的词条就是「河西天街应援」，其后还有多个以河西天街+明星名字命名的相关词条。

*图据小红书

其中一位小红薯的分享直指要害，河西天街确实把粉丝经济的「流量密码」玩转地明明白白。

*图据小红书

与奥体中心直线距离1KM的位置，确实为河西天街提供了借助粉丝经济、打造应援活动的地理优势。

但如果仅限于此，河西天街将沦为演唱会的商业配套，而河西天街能够变身为粉丝群体心中追星圣地的关键原因，还是来自于一系列「圈层同频」活动的有效引导。

河西天街意识到，在过往的追星活动中，单一应援的可替代性集高，且无法形成有效的资源聚集。

为了破解这一难题，河西天街选择匹配演唱会节点，主动探索粉丝圈层活动，并尝试通过独家快闪、粉丝权益卡等形式，形成独一无二的年轻圈层社交标签，并借助品牌权益/折扣的有效转化，实现粉丝经济对商业的长期赋能。

这一系列尝试的效果十分显著，河西天街迎来了客流和话题度的爆发式增长——

截至今年9月，河西天街以演唱会为契机落地大型粉丝圈层活动8场，中小型生日会落地10场，档期客流同比提升41%；全平台#我在天街追星，话题浏览100万+，粉丝专享卡带动品牌业绩增长70万+，真正成为了年轻人的追星与社交主场。

线下追星活动的起源，还需要追溯到今年6月。

6月1日，正值许嵩「呼吸之野」巡回演唱会期间，河西天街举办首次粉丝线下应援会，设置八大应援打卡点位，并以爱心打卡气球、应援花墙等特色装置，打造核心记忆点，尝试推出粉丝应援专属权益卡，当日客流实现同比118%的巨幅增长。

开门红之后，河西天街真正将#我在天街追星作为长期标签，开始了系统化的应援活动打造。

7月20日至21日，河西天街带来了为汪苏泷十万伏特演唱会专属定制的应援现场。

应援模式也出现了明显的升级，除了应援打卡区的设置，河西天街还带来了限定周边、电子亲签明信片等新型应援方式，并与汪苏泷代言的丰岛鲜果捞品牌进行深度联动，促成直接的消费转化。

此次活动中，河西天街继续推出粉丝应援专属权益卡，凭借演唱会门票或专辑购买记录等，粉丝可享受20家品牌的折扣或免费体验，其中带动餐饮销售涨幅超7.6万元，环比提升19%，带动了场内的消费热情，实现了从流量到留量转化的完整闭环。

8月10日至8月11日，时值七夕期间，河西天街推出了周深南京演唱会现场应援。

活动期间不仅有8米玫瑰花瀑布，还联动康师傅总部倾力合作带来现场互动，期间粉丝还自发组织万人大合唱，献上七夕专属的限定浪漫。

一系列的定制应援，带来了客流的大幅增长，单日客流同步升至7万人次，同比增长达75%。同时，基于前期的良好反馈，粉丝应援专属权益卡合作商户升至34家，客流转化为了有效的业绩增长：

餐饮销售超过270万元，环比提升56%；同时，带动全场表现高潮迭起，有7家品牌业绩表现创历史新高，5家品牌业绩创年度新高，实现了业绩和客流的「双赢」。

可以看出，河西天街应援的活动方式、联动范围都在随着经验的积累而逐渐增长。

在8月17日至8月18日王源南京演唱会期间，河西天街不仅设置了3大主题特色空间，还落地了ROY6 CHEER UP POP UP华东首站，期间快闪店销售超250万元；并与小红书联名推出「客厅狂欢」线上打卡和源氏木语现场打卡，为粉丝赠送官方应援周边。

这一次，#我在天街追星的长尾效应更为持久，除了活动期间取得单日客流6.2万、同比增长73%的优异成绩外，整个爆发期4天的日均客流也达到了5.3万人次。

9月，南京迎来了粉丝基数最大、演唱会号召力最强的巨星周杰伦。9月26日至28日期间，恰逢三周年庆，于是河西天街选择将应援活动融入至周年庆活动中，带来一场别开生面的稻香音乐节。

活动期间，河西天街带来五大主题快闪店，包括由腾讯音乐与天街合作的周同学快闪店，以及周杰伦专辑主题空间、奇妙积木快闪店、周边快闪店、携手雪碧带来的专辑墙等多种类型，为杰迷献上一场全国独家的大型狂欢。期间，河西天街单日客流超8万人，同比增长73%以上。

某种程度上，此次周杰伦应援活动，可以视作河西天街#我在天街追星主题系列活动的一个里程碑式节点。

借助周杰伦覆盖全客层的超强号召力，此次活动的影响范围已不止局限于粉丝群体，而是已经演变为一次城市级的热门事件，促成了全平台的爆发式传播。

现在，借助河西天街的案例，或许可以更好地回答开始的问题，即实体商业如何接住粉丝经济的泼天富贵——

首先，要尽可能尝试多元化的类型转化，脱离单纯应援范畴，以快闪店、粉丝团联动等多种形式，尽可能丰富活动生态、深入粉丝圈层；

其次，需要与场内品牌、线上平台等多种资源深入联动，并借助粉丝权益卡等形式促成连带消费，将活动效益最大化；

最后，要有意识地进行标签打造，通过高频、持续的活动举办，#我在天街追星成为了南京河西天街的有效标签，活动影响力不再是一次性的转瞬即逝，而是促成了全年的客流高峰延续。

写在最后

尽管粉丝经济的火热趋势有目共睹，但是系统发力、并且获得成功反馈的项目并不是很多，而河西天街确实做出了极有价值的示范——

通过系统的概念打造和活动铺排，河西天街不仅获得了客流和业绩的爆发增长，也实实在在地拓展了实体商业的价值边界。

这种探索并不来自于一时的灵感碰撞，而是来自于三年运营的经验沉淀。

开业三年来，河西天街始终在摸索新的运营方式，探寻如何为周边白领、年轻群体提供兼具质价比和优质服务的商业选择，此次#我在天街追星活动的成功打造，正是基于持续探索所反馈的现实褒奖。

近年来，经常会听到关于实体商业是否已经失去发展空间的探讨，论点无非是集中于整体消费的萎靡、线上商业的挤压等。

但河西天街为我们提供了一个极有价值的案例参考，在旧的路径越走越窄的同时，也总会出现蓬勃发展的新兴渠道。

但新的机会，永远只留给做好准备的人。

在粉丝经济方面，河西天街已经给出了极具参考价值的新范式。未来，如何发现热点、把握趋势并进行合理利用，从而持续突破实体商业的现有边界，相信这会是所有商业需要探讨的长期课题。