场馆人潮汹涌，购物中心纷纷接起“文体效应”

更新时间：2024-11-06 15:57  浏览量：15

跨界不设限，商业无界已成发展趋势。

靠山吃山、靠海吃海，随着赛事经济、演唱会经济的持续火热，现阶段的商业市场，从资源红利上看，也让那些背靠城市公共体育场馆的商业项目吃起了“文体娱经济”。与此同时，在多个城市出台相关举措促进演艺行业发展，争相建设“演艺之都”的目标之下，购物中心打造的文体娱空间纷纷冒头。

01.
背靠文体场馆的项目赢麻了

自演唱会市场恢复以来，一些许久不见或者手握高传唱歌曲的歌手纷纷“出山”，在全国各地开启了巡回演唱会，能容纳下几万人的体育场馆，门票秒空的情况已然见怪不怪，抢不到xx、xxx、xxxx演唱会门票的话题屡屡被顶上热搜。大热歌手开唱的火热盛况，直接体现在了拉动GDP增长上。

☆ 4月，太原市出台了《支持演唱会经济发展的若干措施(试行)》， 截至10月，已举办32场演唱会，现场观演近100万人次，带动消费41亿元。

☆ 4月18日-21日，周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会杭州站连唱4天，50万观众（20万场内观众+30万场外观众）直接带动了杭州文旅消费13.16亿元。

☆ 8月，刘德华巡回演唱会成都站现场观众累计超过5.2万人次，其中跨城观众占65%，拉动综合消费5.4亿元。

☆ 9月，坎耶·维斯特（ 侃爷）试听会带动海口旅游收入3.73亿元，近4万观众岛外人员占比超95%。

演唱会市场迸发出的巨大经济效益，使得演唱会不仅仅是粉丝与歌手之间的双向奔赴，更成为促进城市文旅、经济发展的重要因子。毕竟，当观众为了一场演唱会，或只身一人，或情侣结伴、或三五成群奔赴一座陌生的城市，旅行六要素“吃、住、行、游、购、娱”皆在考虑范围内。

图源：小红书@周杰伦粉丝组织

如果你曾经在演唱会开始前，去逛过场馆附近的配套商业，那么，你一定能深刻感受到，演唱会带来的自来水效应，对商场的客流“助攻” 有多强大。

我们以在大麦APP上，想看人数达2043.8万人的周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会为例，由于想买票的观众基数过于庞大，陪跑抢票已成常态。即便如此，很多买不到票的粉丝依然会聚集在场外，手握歌单，跟随偶像大声合唱。那么，在周杰伦每次开演唱会，动辄几十万粉丝奔赴现场的背景下，周边商场的客流如何？

数据仅供参考，具体以官方数据为准

9月12日-15日，周杰伦在深圳大运中心体育场开唱，据来客地图显示，在这期间，场馆的配套商业——深圳大运天地日均客流依次为50322人次/35210人次/40998人次/73601人次。可供参考的是，11日（演唱会前一天）的日均客流为14092人；而16日（演唱会结束后首日）的日均客流为52245人。此外，15日近7.4万的日均客流也是当月单日最高客流。由此可见，演唱会举办期间，对周边商业的客流加成十分明显。

长在公园里的深圳大运天地，通过自然与建筑的有机融合，实现与大运体育中心+大运智慧公园无缝衔接，每当有大型赛事和演出，其背靠城市大型文体配套的优势就越显著。

放眼整个商业市场，诸如杭州莲荷里+杭州奥体中心、华熙LIVE·五棵松+五棵松体育馆、天津时代奥城商业广场+天津市奥林匹克中心、深业上城+笔架山体育公园等，均是商业与文化体育场结合的经典案例。

华熙LIVE·重庆鱼洞

当中，由华熙集团开发的“华熙LIVE”系列， 是该集团旗下以文化体育产业为依托，融合沉浸式互动体验方式的商业综合业态品牌，该产品线除了位于北京的华熙LIVE·五棵松外，还有位于成都的华熙LIVE·528以及位于重庆的华熙LIVE·重庆鱼洞。

深业上城则在拥有市中心体育主题公园这一稀缺资源下，凭借承办赛事级体育活动以及借助文体经济，如在今年夏天，联动BMW汽车在笔架山体育公园举办了“趣夏天 碰个面2024 BMW深圳晚风音乐节第二季”活动，以商业联动公园运营的方式，通过空间拓展运营撬动了演艺经济、粉丝经济和文体经济。

深业上城承办的赛事级体育活动：大湾区顶级青少年足球赛事——中诺·冠军之路赛事

诚然，演唱会赋能购物中心引流已经是不争的事实，然而，这一模式的B面是大多数场馆与商业配套还存在一定的物理距离。因此，如何将观众引至“项目见”，才是关键所在。在此背景下，我们发现，很多商业项目从运营层面入手，一方面，通过设置大屏打卡、提供应援场地、发放偶像周边等方式，给足歌手排面，从而吸引爱打卡、爱集周边的粉丝自发前往项目应援。

6月15日，周深在成都东安湖体育公园开唱，期间，距离场馆3公里范围内的龙湖东安天街举办了以周深为主的大屏打卡活动。（图源：小红书@北北酱）

另一方面，商场还通过与品牌协同合作，进一步实现流量变现。比如很多观众、粉丝团、后援会在看完演唱会后，都会有聚餐的习惯，为此，部分餐饮品牌会适当延长营业时间，特别是火锅店往往会营业到凌晨2、3点。

此外，在演唱会期间，由明星创办的个人品牌也会以快闪店、IP展览等形式与周边商场联动，以此吸引粉丝到访。总的来说，就是以偶像为原点，从营销到场景，方方面面满足观众的情绪价值，从而补齐物理距离。

02.
文体消费新场景陆续冒头

文体娱行业蓬勃发展，纵观城市发展历程，诸如北京、上海、武汉、广州、武汉、海口等城市，都有打造成为演艺之都/国际演艺之都的目标。

· 2017年，上海出台的文创“50条”政策中，提出了上海要打造“亚洲演艺之都”的目标。

· 2023年1月，北京市政府工作报告首次提出打造“演艺之都”。

· 2024年，武汉《政府工作报告》提出，将培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、银发经济、亲子经济等新的消费增长点，举办演出活动1.5万场次，支持发展演艺经济，打造“演艺之都”。

由此，除了背靠城市大型文体资源的购物中心/商圈迎来红利外，我们可以看到，不少购物中心纷纷打造商业业态与多功演艺空间/剧场/体育活动空间于一体的消费新场景。

表格根据网络公开内容整理，不足之处请指正

它们的存在方式，大致可以分为两种类型，一种是诸如成都天府国际动漫城、上海鑫耀·光环Live二期、上海前滩31、上海西岸梦中心等，通过建筑形态将商业和文体娱空间串联起来，构成整体建筑群。

CH8绿树演艺中心

以成都天府国际动漫城为例，该项目总建面约12.6万㎡，涵盖主题街区、动漫主题酒店、CH8绿树演艺中心、策展中心等八大功能分区。在这里，既有可容纳2500+人，围绕“动漫游戏生态+以演艺中心为产业载体”，孵化Livehouse、电竞赛事、漫展等生活、娱乐方式的CH8绿树演艺中心。也有特别用来举办动漫活动、快闪店的多层策展中心。

光环剧场

而上海鑫耀·光环Live二期，则在拥有街区、盒子和街铺三种商业形态的基础上，还打造有专业级独栋剧场——光环剧场。该剧场总面积约4500㎡，以“消失的飘带”为灵感，未来将打造成为承接包括戏剧、二次元活动、品牌活动在内的地标剧场。

与此同时，项目二期还规划了沉浸式垂直贯通运动新场域，以此强化项目“趣运动”的标签属性。

另一种则是像上海第一百货商业中心、深圳坂田万科广场、深圳融湖广场这般，在室内打造文体娱空间场景。开业近6年的上海第一百货商业中心，于去年在商场7楼上线全新演艺空间——星空间，该空间总面积超3000平米，是国内首个在商场里拓展出来的11个集沉浸式音乐剧、话剧等在内的演艺空间，上演过沉浸式驻演悬疑剧《暹罗旅馆》《嗜血博士》《危情十日》等不同剧目。

03.
商业观察

市面上涵盖文体娱内容的商业项目远不止本文罗列的这些，比如在配套、硬件以外，购物中心也通过引进文体娱品牌来满足消费者对于休闲娱乐、体育运动的需求。

以三体IP为底色的“三体四维空间”

据铱星云商不完全统计，1-3季度，文体娱业态新开三体四维空间、拓意XCARTOYS、GuGu Home、ANIPLEX、万代卡牌中心、二次三番街等8家全国首店，涵盖二次元、文学IP衍生、汽车生态体验等类型。此外，文体娱业态作为实体空间的核心优势之一，是提升消费者参与感、体验感的重要一环，因此，诸如运动馆、脱口秀、Livehouse等体验品牌仍旧很受欢迎。

另一方面，以“文体+商业”模式为主的佛山灯湖中轴文体、华熙LIVE·信江、中新广州知识城超级邻里中心、茅洲河体育艺术中心等项目也在筹备中。其中，佛山灯湖中轴文体项目计划投资约30.8亿，项目包含约16㎡的大型公共文化体育综合体，将打造以文化创客、体育竞技、特色旅游为主题的文化体育场室。

佛山灯湖中轴文体项目示意图

文体不分家，无论是“商业+文娱”还是“商业+体育”亦或是“体育+娱乐”，它们所反映的是当下商业市场对复合内容、复合空间以及复合体验的挖掘，不同业态之间的界限愈发模糊，也就意味着，商业无界已成发展趋势。

另一方面，城市体育设施配套的落成，进一步丰富了体育用品行业、体育赛事、体育场馆等产业链环节，由此也体现了体育产业反哺商业的产商融合趋势。当跨界不设限，未来的商业市场势必将焕发出更多意想不到的体验。