综艺营销的高阶玩法是？昆仑山矿泉水交出了一份高分答卷
更新时间：2024-11-12 12:03 浏览量：20
品牌应当如何选择一档综艺进行营销？尽管风格各异，但按近些年的传统，综艺一定要满足以下的任意一个标签：热闹、喜庆、刺激、竞技，抑或充满戏剧冲突……
但今年，昆仑山矿泉水却反其道行之，定制了一档慢节奏、静舒缓、亲自然、抚心灵的IP综艺——《大湾区旅行者》。听名字就很直接？形式更纯粹，那就是主持人冯禧与演员王浩信、歌手黄英及演员甘望星等明星嘉宾一起从深圳坪山出发，沿着国家地理第三阶梯拾级而上，一路前往万山之祖、三江之源、人间胜境昆仑山。
节目抛却了传统综艺中的种种噱头，颇似公路大片，也极似人文之旅。昆仑山矿泉水恰恰就是通过这份纯然气质，和“放下浮躁 净化心灵”的特殊调性，出乎意料地创造了不俗的节目效果，并成功向观众输出了一系列的品质生活理念。
曾有人说：营销的高阶段位就是能够成功塑造并推广一种生活方式，甚至论断“未来所有的品牌，都是生活方式品牌”。这说起来容易，但如何实现？此次，昆仑山矿泉水便帮我们交出了一份值得借鉴的“高分答卷”。
一
产品对综艺的全面衔接
所谓生活方式，本质就是一种不假思索的行为习惯。每当我们在纠结选A还是选B时，那叫做决策；而本能化的自然运转，才能成为由各种新习惯所组成的生活方式。
据《福格行为模型》的研究结论：提示，是行为发生的决定性要素；没有提示，行为就不会发生；而生活中的提示主要由“人物提示、场景提示和行动提示”所构成。
谈理论未免单调，我们看看昆仑山矿泉水是如何以此来输出品质生活方式的？
01
在途中，构建“场景链→行为链→记忆链”
《大湾区旅行者》最不缺的就是“场景链”，因为大跨度的长途跋涉，决定了各位明星嘉宾将经历出游、徒步、旅行、露营、煮茶、烹饪、就餐、运动、聚会、社交等一系列与生活息息相关的高频场景。通过不同维度的场景提示，既能让昆仑山矿泉水贯穿旅行之路，也能覆盖整个场景链路。
更重要的是，哲学家阿尔伯特·伯格曼曾将物品分为“技术物”与“焦点物”，前者可以被替代，后者则因具体场景的需要而不可或缺。昆仑山矿泉水在《大湾区旅行者》的各个场景中便充当的是焦点物，让人们在每一段行程或每一次奇遇，无论是身处城镇还是旷野，都能不凑合、不将就，依然拥有不负当下之美的品质体验。
而主持人和明星嘉宾穿行其中的行为链，则共同完成了人物提示与行动提示。例如，“沙漠星空、篝火围坐”是无数人向往的诗与远方之一，此时最大的尽兴与美事，莫过于来一份温暖彼此的鲜美浓汤。尤其该期节目播出时恰逢我国各地普遍转凉，通过用昆仑山矿泉水煲汤的行为提示，也能极具时效性的精准唤醒和命中人们煲汤需求，从而形成深刻的记忆链。
我们需要知道，“看过”只会形成“浅记忆”，往往转眼就忘。只有在“看过”之后立马引导或促成行动，才会形成深记忆。这就好比我们自己演一出话剧的记忆深度要远远大于我们观看话剧。在《大湾区旅行者》中，昆仑上矿泉水处处体现着从“看”到“动”对深记忆的塑造。
例如我们在社交场合中最常遇见的“推杯换盏”，在《大湾区旅行者》的庐山站中，通过主持人和明星嘉宾的诠释，让我们意识和认识到原来昆仑山矿泉水所含有的丰富矿物质有助于缓解酒后状态。这便从认知上直接形成了人们“饮酒搭配昆仑山矿泉水”的深刻记忆，进而促成现实中的行为习惯。
可见，通过对“场景链→行为链→记忆链”的完整贯穿，让昆仑山矿泉水在多元功能上，与人们品质化生活的多元需求实现强关联与强匹配，让那份能够胜任全“场”的品质，成功占据人们心智。
02
在终点，构建“信任感+兴趣点+新奇度”
品质化的生活方式，除了体现在具体的场景之中，也存在于更为广泛的非场景领域。这就需要消费者在功能选择之外，也要进行下意识的价值选择。
《需求唤醒》曾指出，人们的主动选择，只会被“信任感”（相信是品质）、“兴趣点”（正是自己想要的品质）和“新奇度”（稀缺的品质）所激发。这在昆仑山矿泉水的综艺营销中也体现得淋漓尽致。
倘若说《大湾区旅行者》的“途经站点”，更多的是在功能上呈现昆仑上矿泉水的卓越品质，那么在最后一站“昆仑山”便是诠释，昆仑山矿泉水何以能成就“净、矿、小、碱”的四大黄金品质。
首先在“信任感”层面。品牌最有力有效的方法就是“摆事实”，正所谓“再高明的手段都敌不过真诚”。在节目中，昆仑山矿泉水便邀请主持人与明星嘉宾实地探访位于昆仑山脚下的昆仑山矿泉水厂，亲身领略“品质好水”的诞生过程，并亲眼见证该工厂每个环节所遵循的严苛要求，还将这一幕幕通过镜头坦诚的呈现给全国观众，用肉眼可见的标准，传递真实可信的品质。
其次在“兴趣点”层面。毕竟是综艺节目，昆仑山矿泉水并没有照本宣科的来讲课，而是由相关负责人亲自充当“向导”，与节目主持人及明星嘉宾一起互动探厂。而除了表现形式上的兴趣点，人们更大的兴趣在于昆仑山矿泉水究竟有何过人之处？
期间，昆仑山矿泉水厂的实验室人员也直面镜头，在所有人的围观下展开当下最为流行的“产品评测”，以趣味化的方式与现场嘉宾互动起来，在兼顾综艺属性的同时又不失专业性，生动且直观地让全国观众即便隔着屏幕都能感受到昆仑矿泉水在一众对比中的特殊之处。
最后在“新奇度”层面。近些年各路品牌的“原产地”营销数不胜数，而昆仑山的存在本身，在世界范围内都具有稀缺性。除了我们所熟知的“万山之祖”，昆仑山也拥有“中华水塔”的美誉，是一座有着众多自然奇观和原始秘境的生态宝库，更被看作是生命之源、文明之源。
十年寻源，寻遍祖国各地，最终在偌大的昆仑山中优中选优，在全球北纬36°-46°黄金水源带选择了海拔6000米的昆仑山玉珠峰，作为昆仑山矿泉水的唯一水源地。水源地纯净无污染，是雪山融水深入岩层，历经深度循环、自然过滤及矿化，从而造就的天然矿泉水，具有“净、矿、小、碱”四大黄金品质。昆仑山矿泉水实现100%水源地直采灌装，全过程在密封环境下自动化完成，并且在水源地设立有高于国家防护标准的四级防护体系。
也就是说，每一瓶昆仑山矿泉水天生就与众不同，这份卓尔不群的品质并不是一句人为口号，而是顶尖生态的自然产物。透过节目，当所有观众都对如此震撼的生态条件感到前所未见的新奇，那么就会自然萌发旺盛的拥有欲和分享欲。
所以，昆仑山矿泉水通过《大湾区旅行者》解答的是“原”与“源”的问题，在途中，让每个人明白，原来再细分的场景、再微小的需求，都能实现品质化。在终点站，让每个人理解品质所能达到的极致，“源”来在此。
二
品牌与用户的双向奔赴
昆仑山矿泉水此番的综艺营销无疑是成功的。斯坦福说服力科技实验室主任BJ Fogg 曾研究发现，几乎所有成功的产品和服务都拥有一个共性：那就是帮助人们做到了早已想做的事。
试想，如今人们想做什么？从近两年风靡的骑行、远足、露营、冥想等新兴潮流，以及网络各种“反内耗、反焦虑”的声音就不难看出，如今人们最想做的事情之一就是净化心灵。而在《2024中国消费趋势报告》所提炼的十大消费关键词中，有8个都与品质升级有关：精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、可持续品牌等。总之，人们想要更有品质的生活，想要成为更好的自己。
在《大湾区旅行者》最后一期，嘉宾们抵达昆仑山探访昆仑山矿泉水厂和唯一水源地，不仅是见证了昆仑山矿泉水品质的卓越，更是在此次旅行终点“遇见了自己”，完成了心灵上的溯源，将整期节目推向了高潮。因此，昆仑山矿泉水携手《大湾区旅行者》，本质就是对“品质与心灵”这两大公众需求的同步满足和同频共振，从而达成深层次的精神共鸣与价值认同。
我们或许无法像节目中的嘉宾那样亲自踏足昆仑山。但其实这档节目的内容创意，也时刻在照进现实。节目中，主持人、嘉宾、观众随着昆仑山矿泉水所提升和丰富的品质体验，一路奔向昆仑山；而在现实生活中，昆仑山矿泉水是从昆仑山一路奔向每个人，这其实是品牌与消费者的双向奔赴——
人们无论身在哪里，只要简单的一瓶昆仑山矿泉水，都能随时获得并连接远在千里之外的昆仑之美与珍稀品质。
是的，《大湾区旅行者》虽然暂时落幕，但在生活这场双向奔赴的旅行中，想要心灵的自在状态？想要品质化的现在与未来？昆仑山矿泉水能与每个人撞个满怀。