种草赛道群雄逐鹿，小红书能否独领风骚？

更新时间：2024-12-03 19:24  浏览量：9

小红书自2013年6月面世以来，已经走过了11个年头，但其独特的魅力依然吸引着众多模仿者。最近，网易推出的“小蜜蜂”应用在种草领域掀起了波澜，再次引发了业界对网易真实意图的猜测。在此之前，阿里巴巴的“逛逛”、微信的“小绿书”都已涉足这一领域，甚至连网易云音乐、大众点评等应用也上线了类似小红书的“笔记”功能。

种草社区作为互联网生态中的流量宝藏，一直是各大厂商眼中的香饽饽。然而，尽管模仿者众多，真正能对小红书构成威胁的产品却寥寥无几。小红书自身也面临着商业化的难题，每当有新的模仿者出现，都仿佛在为其敲响警钟。

从表面上看，打造一个种草社区的门槛似乎并不高。小红书的模式——图文结合视频，双列瀑布流展示，以及分享生活日常的内容定位——似乎都可以被轻易复制。然而，事实并非如此简单。

实际上，“种草”这一概念在2019年之后才真正流行起来。在此之前，所谓的种草应用、内容社区，本质上就是社交应用的一种。例如，在微博时代，段子手和大V们就已经是种草领域的先行者。只是当时还没有KOL、KOC的细分，广告主的投放行为也被称为网红营销。

在互联网大厂争抢地盘的APP大战中，以内容为核心的社交应用更是数不胜数。网易早在2011年就推出了轻博客产品LOFTER，比小红书还要早两年。LOFTER以爱好为核心，吸引了大量摄影师、穿搭爱好者、健身爱好者、美食爱好者的加入，形成了一个充满活力的兴趣社交平台。然而，尽管LOFTER拥有高浓度的Z世代用户和精准的兴趣圈层，但它在公众中的知名度并不高，用户数量也相对有限。

LOFTER的“悄无声息”与“遍地小红书”的现象形成了鲜明对比。这既反映了“种草经济”在社交网络中的独特价值，也揭示了种草应用“门槛低、商业化难度高”的问题。对于种草社区来说，高效的内容展现形式与销售转化之间并没有直接联系，内容运营与种草转化之间的脱节是绝大多数种草应用面临的难题。

社交应用通常通过原生内容吸引用户，引导用户讨论产生热门话题。然而，当平台需要商业化时，内容运营就会陷入困境。例如，当热搜榜单中出现商业内容时，用户起初可能会因为好奇而参与讨论，但如果商业内容过多，社区氛围和用户体验就会受到影响。

在处理原生内容与商业内容的冲突时，平台往往只能进行干预和调节。常见的方法包括提供官方投放渠道控制商业内容的数量和频次，以及加大内容审核力度对疑似商业内容和低质量内容进行限制。然而，这些方法并不完美。海量原生内容的审核需要投入大量人力物力，而且审核尺度的问题也会影响用户体验。

除了内容把控的挑战外，社交应用向种草社区的转化还存在发展悖论。内容社区需要足够多的兴趣标签来扩大用户规模、划分用户圈层，同时又需要持续的内容运营来培养和筛选重度用户。然而，用户圈层的广度和深度往往难以兼得。

从种草到拔草最直接的路径是电商。例如，大众点评在为用户提供美食餐厅推荐时，不仅会根据餐食类别、营业时间和位置服务进行推荐，还会展示相关餐厅的笔记内容，帮助优质商家“种草”，并且能够一键跳转商家店铺直接下单团购优惠券。

另一个典型例子是短视频带货。在短视频应用场景下，内容借助电商功能与消费场景打通，实现了从种草到拔草转化的无缝切换。小红书其实有机会强化其电商能力，但出于保持独立的考虑并未正式纳入阿里系，也因此失去了快速转化的手段。直到最近几年才开始尝试直播和完善电商基建。

小红书之所以能在种草赛道领先，一定程度上得益于其早期专注于分享海外购物经验的产品定位。然而，这种领先完全是基于先发优势，其他平台很难后来居上。但这也正是阿里、腾讯、网易等大厂纷纷下场布局种草社区的原因。

网易最新推出的“小蜜蜂”应用虽然试图在种草领域分一杯羹，但从使用感受来看，它仍然更像一个社交应用而非种草社区。小蜜蜂APP强调身份认证功能，支持内容打赏实现直接变现，让人联想到微博。同时，其内容运营细节也让人看到了虎扑的影子。

尽管网易对小蜜蜂APP在种草赛道的表现充满期待，但从目前的运营细节来看，它还有很长的路要走。种草社区的未来究竟如何？或许还需要时间来给出答案。