为热爱而歌，腾讯音乐的“乐”创增长之路

更新时间：2024-12-09 17:18  浏览量：6

©️深响原创 · 作者｜吕玥

今年音乐市场一片火热。演唱会撑满了各大城市的体育馆，知名歌手的演出一票难求；音乐节贯穿全年节假日，还深入低线城市，随之带动了地方文旅的活力。据中国演出行业协会的调研数据显示，2024年上半年，国内的演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数也同比增长了63.35%。

不难发现，音乐的触达力正持续提升，影响力加速破圈。在当前这个信息碎片化、用户圈层化、注意力极度稀缺的传播环境中，寻找到一个能高效触达的媒介已相当困难。而音乐能快速出圈、一呼百应，足以说明其拥有独特的价值，并且作为成熟产业的商业化能力愈发突出。

此时音乐营销的兴起，无疑也是应时而生、恰逢其时——音乐作为一种独特的内容、媒介，其价值多维度释放的可能性被广泛展示和印证，而通过音乐更高效地传递信息，取得出众的营销效果的样本案例也在频频出现。

尚未抓住音乐营销这一新机会的玩家，该如何快速入局？显然借力于头部平台是条快车道。在国内在线音乐市场长期保持的“一超一强”格局中，腾讯音乐娱乐集团（简称"腾讯音乐")作为“一超”，不仅面向C端用户提供了丰富的音乐内容和卓越的体验，更在B端市场持续挖掘音乐营销的诸多可能性。近期，腾讯音乐一年一度的in乐营销峰会也圆满落幕，为品牌们如何做好音乐营销提供了更为清晰的答案。

如今主流的营销策略几乎都已是“显学”，品牌们都明白要在市场中脱颖而出，要讲述引人入胜的故事，寻找与消费者的情感共鸣。而这就使得"视觉"营销日渐红海化，大家一路从图文、短视频卷到了直播，但消费者的注意力越来越碎片，内容形式即便多样，效果差异也在日益缩小。

恰在此时，音乐营销正好为品牌提供了一个展现差异性的绝佳突破口。

首先，音乐所覆盖的受众是越来越广的，这为营销活动“起量”打好了基础。正如腾讯公司副总裁栾娜所说：“音乐营销不是在做圈层，而是种普适的营销手段。”

据市场研究机构Omdia数据显示，中国音乐市场销售额预计将在未来五年内实现翻番，有望从2023年的19.7亿美元增长至2024年的24亿美元，增幅达22.1%，这一数据足以证明音乐市场整体的蓬勃生机。

同时据腾讯音乐最近发布的三季度的财报披露，平台在线音乐付费用户数已达到1.19亿，其超级会员（基础会员服务“豪华绿钻”的升级版）数量也达到了1000万。着眼于国内用户付费意识逐年提高的趋势，有较强付费意愿的高价值用户还会持续增长。

其次，音乐更独特的价值点，在于它具象化地体现情绪价值，能精准捕捉并触动用户的情绪高峰。

心理学中有一个“峰终效应”，是指人们对一件事的整体体验，往往取决于事件过程中的峰值瞬间以及尾声部分。对应来看音乐，这几年许多主流歌手的经典之作再度翻红，其中最为精妙的几句会历经多年依然广泛触动人心。也有很多爆款金曲一夜间传遍全网，成为了击破圈层藩篱的最大公约数。还有音乐节和演唱会更是千万人为热爱奔赴现场，音乐的强情绪驱动力能瞬间击破时间，场域和圈层。

这也是栾娜在盛典致辞中提到“音乐变成了品牌与年轻人沟通的‘热媒介’”所谓原因所在。热媒介最早由麦克卢汉提出，指媒介传递的信息清晰明确，接收信息者不需要动员太多感官和联想就能理解和感受到强烈的情绪，留下深刻的记忆。

而音乐正是如此：它会在短时间内与大众建立深厚的情感纽带，甚至是留下难以磨灭的印象。这种能够在三四分钟内就赋予个人记忆深度、情绪密度以及连接广度的能力，都是其它娱乐内容很难达到的。

此外，音乐不仅是种声音，更是文化载体。品牌通过融入潮流音乐文化，就能够精准触达并吸引那些对音乐有着强烈喜好和高度认同感的年轻人群体。

我们常能看到，运动品牌会邀请流行音乐明星发布合作曲，既符合品牌调性又紧贴潮流趋势；像是拳头游戏等游戏公司还会推出KDA女团发布单曲，破圈吸引到更多年轻人。此前百事可乐与腾讯音乐合作周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会线上重映、推出“百事可乐潮音梦境”虚拟音乐嘉年华，目标也是要在年轻潮流用户心中夯实品牌的“潮酷”主张。

不难发现，只要通过巧妙地运用音乐元素，品牌就可以呈现出理解年轻人的需求和喜好的品牌形象，会让年轻人形成有“你懂我”的默契感、认同感，进而带来更多好感和信任。

确认音乐的独特价值之后，品牌如何全面挖掘其潜力就成为关键所在。

从早期的洗脑广告曲吸引注意，到植入时代通过电视节目获广泛曝光，音乐营销方式一直在演变。如今，媒介环境早已经大不同，在信息爆炸、注意力分散的大背景下，音乐营销需要有更多元和创新的思路。

腾讯音乐基于其在2021年就提出并且持续在深化的“内容+产品一体两翼”战略，向我们展示出了音乐营销更多合作、共创和整合的创新可能。

如腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯所说：“一体两翼的基石还是内容。” 内容始终是用户愿意留在平台上的重要理由，为此，腾讯音乐通过与海内外多个头部音乐集团达成长期合作，以及有意识地向更具特色的摇滚、国风等音乐垂类拓展，首先构建了能够满足用户多样化偏好和需求的庞大曲库。

从营销角度看，这也正是品牌同时实现广覆盖和精准触达的一大前提。来自不同地域、年龄段、音乐品味的广大群体，品牌都能够借腾讯音乐这一平台全面覆盖到。而智能化的音乐推荐和个性化的音乐服务，则会精准将最符合用户口味的音乐内容推送至其面前，品牌借此也会对用户需求有更精准的认知，从而实现有效触达。

当然，平台的内容力并非只看曲库储备量。刘宪凯也提到，腾讯音乐作为头部玩家，更重要的角色是音乐产业的建设者和服务者，是推动中国音乐正版化、为中国音乐带来良性循环价值输出的贡献者。

具体来看，腾讯音乐不仅“推歌”也“推人”，与众多歌手、音乐人和行业伙伴都展开了广泛合作。比如今年腾讯音乐就官宣与知名歌手张韶涵、音乐作词人/制作人易家扬合作，还为歌手余佳运举办演唱会等等，积极发掘这些“金曲人”的价值。并且平台也有面向全行业音乐创作者的一站式音乐制作服务平台，有全套AIGC制作工具为更多独立音乐人提供支持。

同时，腾讯音乐不断完善“艺人+资源”服务链，为音乐人拓展商演、代言等商业合作机会。换个角度来看，这正是为品牌提供了以音乐为起点，整合明星资源进行营销内容共创、定制化合作的新可能。正如腾讯音乐娱乐集团市场品牌公关与艺人经纪副总裁陈默所说：“我们相信每个艺人都是大家的，艺人在发展过程中，能够和品牌一起有价值的共创和发展，我觉得这对品牌和艺人都是1+1大于2的过程。”

今年巴黎奥运开幕前夕，蒙牛就携手腾讯音乐共创助威单曲《一路生花》，邀请蒙牛品牌大使、著名歌手韩红演唱。合作总曝光量达到了4.5亿次，单曲总曝光量更超过了6000万次。这不仅让品牌把握住了奥运这个全民关注的重要节点，还在品牌与消费者形成情感共鸣时，强化了蒙牛作为“民族品牌”的认知。

值得关注的是，腾讯音乐还拥有平台级的大IP活动，可为品牌提供打造营销大事件、快速提升知名度和影响力，并塑造或强化在年轻消费者心中潮流形象的契机。

比如TMEA 腾讯音乐娱乐盛典，自2019年开始举办以来就汇聚了众多知名歌手，以豪华阵容和权威奖项获得了“乐坛春晚”的认可。今年TMEA 腾讯音乐娱乐盛典还进行了全新升级，共有50余组国际化群星阵容，在全网获得了近1000次热搜，微博热门话题总阅读量超75亿+。

同程旅行已连续两年成为TMEA盛典的独家总冠名。今年品牌也是充分利用了这一音乐盛典的势能，去进一步扩大了品牌在年轻消费群体中的影响力和认知度。并且同程旅行还与腾讯音乐在官宣和购票环节进行深度绑定，在平台内开设优先购通道，快速带动了站内新客户数量和旅游产品销量的提升。

同程旅行冠名TMEA腾讯音乐娱乐盛典

作为战略中的另一翼，“产品”是用户接触和体验内容的载体，从营销角度看，产品力强也意味着资源的可协同性会更强。

腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌这四大平台，其站内品牌广告资源均可实现联动，包括banner广告、歌单、H5等都可有效整合在品牌定制化营销方案中，同时还会有AIGC创意互动小游戏来吸引用户深度参与。这种“玩转全站”的营销策略，会极大提升品牌的全方位曝光度，有效抓住用户注意力。

QQ音乐与Dior的合作是一个典型案例：站内以歌手刘雨欣出镜的“超级闪屏OneShot”广告样式，实现开屏和5秒焦点图视频的无缝联动；通过每日歌单的形式，向用户传递Dior的品牌信息；而平台还利用个性化推送功能，将其推送给了更多粉丝群体。这份歌单的播放量超过200万次，收藏量超过5万，评论数接近2000条，创下了QQ音乐歌单商业化合作历史上的单日最佳纪录。

Dior x QQ音乐

若是跳出在线上、在站内做营销的局限，产品资源的整合协同，其实还能够依据品牌特定营销需求来做灵活部署。

比如品牌可围绕一次大型品牌活动，去设计前中后全程的营销玩法，包括前期做活动知晓度的预埋、兴趣人群的聚拢；中期做直播、分享等活动，增强用户参与感和沉浸体验；后期推出激励性玩法，驱动用户向品牌私域跳转，实现营销效果最大化。

品牌也可以实现线上线下的整合营销，线下做品牌定制的音乐现场活动，为观众带来沉浸式的音乐享受；线上则可通过同步直播，将现场氛围实时传递给无法亲临现场的广大用户，拓宽活动的传播范围，提升品牌影响力。

今年海底捞在成立30周年之际，就与腾讯音乐合作举办了“火锅音乐节”。线上利用腾讯音乐四大平台的资源整合，在活动前进行全面预热宣传，有效提升活动的期待值和关注度。活动当天，四大平台也同步开启直播，吸引了超430万人次观看。同时品牌在直播中还设置了跳转品牌官号的入口，有效引导了流量回归海底捞的私域，实现线上线下营销的完美闭环。

海底捞“火锅音乐节”

以上诸多案例既展现了音乐的营销潜力，其实也在反复印证着腾讯音乐在营销方面的强执行力——在“一体两翼”策略支持下，平台能够提供多元化的营销资源、独树一帜的合作模式，也始终在为尽可能释放音乐全方位营销价值而积极探索。

腾讯音乐娱乐集团平台市场与公关副总裁陈菲菲也表示：“我们已经进入到了情感经济时代。音乐是情绪营销的最佳场景，匹配当代人最主要的四类情绪，我们的四大平台相应的都能够提供最优、最匹配的解决方案，无论是QQ音乐的Passion，还是酷狗音乐的国潮自信，还是酷我音乐地陪着我、不要停，以及全民K歌的多元表达，我希望我们能够助力各个品牌在情绪营销时代去找到无限的增量。”

事实上从品牌立场出发，做好音乐营销的关键挑战，还在于其所处行业品类、营销目标及需求有差异，怎么去找到最适配、系统化且能更快落地的营销方案？以及在品效合一已成共识的当下，如何让内容营销真正渗入到品牌的生意之中？

通过这次营销盛典，我们能明确看到腾讯音乐提供了有效解决路径。

首先，腾讯音乐独有的“音乐+”拓展场景策略，以音乐为基石，打破场景界限，将音乐作为无界语言，广泛应用于校园、文旅等年轻人聚集的领域，实现了跨行业、跨领域的深度合作。

基于此，腾讯音乐也构建起了“音乐+”七大营销版图，可以更清晰划分为两大方向：

一是深入洞察年轻人生活场景与兴趣偏好，通过音乐+校园、文旅、潮流场景（如户外、夜场、环保）等，为品牌量身定制内容，让品牌和年轻人“玩在一起”，与之建立深度链接。

比如今年比亚迪就携手QQ音乐及回春丹乐队举办了「比亚迪校园新声计划第二季」，覆盖了上百所高校和4000余名选手。活动在为高校有音乐梦想的大学生们提供舞台的同时，比亚迪也在校园内提升了认知，树立起了青春激情、积极向上的品牌形象。

比亚迪校园新声计划第二季

二是让音乐服务于品牌活动，为品牌定制化打造专属的潮流超级现场，如音乐+大事件、城市快闪，利用创意与趣味的活动来迅速聚集年轻人的关注。同时还可以打造更为长期的品牌音乐厂牌，以此作为品牌传播的重要素材和载体，积累品牌资产，创造更长期价值和影响力。

今年欧舒丹就联动腾讯音乐在厦门举办了live show，特邀夏日入侵企画等人气乐队演出。品牌以主题巴士巡游，邀请观众深入感受厦门城市独特风光，同时音乐现场也充分体现了品牌的舒适自在，与厦门所具备的独特海滨城市韵味的完美契合。

欧舒丹x腾讯音乐举办live show

腾讯音乐还有一大品牌格外值得关注的差异优势——背靠腾讯生态，可以为品牌找到全域全链路协同，品效合一的有效方法。

如今营销早已不是仅停留在粗暴的“广而告之”，品牌都会关注如何将吸引而来的庞大流量引向经营阵地，为生意做好准备，而非只是图一时热闹。

此时，腾讯生态“三大场”的重要性也就凸显了出来。

首先，腾讯旗下众多平台形成了一个庞大的“流量场”，品牌能更轻松做跨平台全面推广，让音乐连接起社交、资讯媒体，拓宽品牌的曝光范围。

其次，腾讯也汇聚了丰富多元的内容平台，形成了“内容场”，这就为品牌以音乐联动影视、动漫、游戏等内容去做高沉浸感、有互动性的创意营销提供了更多便利。

同时，微信生态内朋友圈、视频号、小程序等的深度联动，也形成了一个高效的“运营场”，让品牌获得了从公域到私域阵地的通路，能够持续沉淀用户、数据等品牌资产，更长线作用于品牌生意。

当然，优质的音乐内容自有破圈能力，腾讯生态内的声响也会进一步扩散至全网。这种外溢价值，还会使得品牌进一步去扩大影响力，实现更长尾的营销价值。

总结以上来看，不难发现腾讯音乐是带着品牌从音乐起步，逐步深化与用户连接——先通过音乐与用户建立初步的情感纽带，随后深入圈层，借定制化的内容和独特体验进一步巩固联系；最终将深厚情感基础延伸至转化和留存环节，为品牌带来了真实且可持续的增长。

在过去的内容营销中，音乐往往只是作为配角存在。然而，如今我们有必要重新审视这一观念：在科学的策略和系统的规划下，音乐完全有潜力成为营销活动的核心和起点，释放出远超想象的营销价值。

腾讯音乐于在线音乐这一行业中的领先占位，决定其有必要也有能力率先打破传统认知，消除品牌对音乐营销的疑虑，通过树立标杆案例，激发品牌对音乐营销的热情和信心，推动更多品牌加快步入音乐营销的行列。可以预见，随着品牌对音乐营销价值的认识不断深化，它们走向音乐营销的步伐会更为坚定和迅速。