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谢添地凭声生不息出圈,为何引来争议?

更新时间:2024-12-12 02:59  浏览量:3

声生不息港乐季开播,一个不见经传的牛奶品牌“谢添地”备受关注,而且引起了许多争议。

争议一,品牌名太土,给人联想到“谢天谢地”。有网友吐槽,喝个奶都要谢天地,对这个品牌没有好感。也有网友看到这个品牌时一度在问“哪位歌手是谢添地”,结果是个牛奶品牌。当然,也有网友支持,觉得这个品牌名太好记了,只看了一集就记住了。

争议二,LOGO太土,纯字体加了一个橙色竖杠,几乎没有美学设计。当然,支持者觉得无伤大雅,而且看了几回就记住了。

加剧这种争议的是,谢添地定位在高端牛奶,一箱要卖到120元左右。

品牌美丑、雅俗问题是由来以久的争议。支持可俗、不论审美的朋友认为能让别人记住就是好的营销。而反对者则是口直心快认为“太土”。

“土”究竟是不是品牌营销的原罪呢?“土而有效”怎么就不行呢?

我以前评论过椰树牌椰汁,消费者购买椰树牌椰汁是因为它丑吗?是因为消费者记住了它吗?是因为产品好,企业经营得好。

今天,我们以谢添地为例,再去探讨一下品牌营销的美丑、雅俗的问题。

无可争议,谢添地、椰树牌椰汁都很容易传播,令人印象深刻。为什么呢?

首先是因为独特性、差异化。无论美丑、好坏,差异化的东西都容易“脱颖而出”。这也是为什么我们会一直强调差异化,哪怕是无意义的差异化,它也是有意义的。

谢添地人名式的品牌、能联想到“谢天地”,再搭配一个“极简”的LOGO,确实很容易令人记住。它是符合品牌营销的规律的。

但我们不要忘了,它之所以能引起这么大的关注和争议,首先是因为它冠名的是声生不息这类音综大IP。这么有实力的品牌,如此另类、不走寻常路,其实更容易受到关注。

如果你只是在超市看到这么一个品牌,也许会注意了一下,但很可能快速略过,毕竟有点奇怪,还有点土。

所以当我们去谈论这种效果时,不要忽略了这个大前提,如果脱离了这个大前提,它的效果既不会这么好,也不会具备这种争议性。

我们常常讲降低传播成本、降低认知成本,它跟美和丑、低俗和高雅没有逻辑上的关系。一个品牌很美或者很丑,都容易引起别人的关注。白居易追求“老妪能解”,不追求“老妪能解”的李白传播度也很广。

所以能不能降低传播成本、降低认知成本,跟它美不美、俗不俗没有直接关系,跟它符不符合营销规律息息相关,譬如成为第一、你很独特,你跟大众熟悉的事物关联等。

但是做品牌不能只追求让消费者看到、记住。谢添地被很多人看到了、记住了,但不要忽略了里面有很多“负面”的因素,很多人信誓旦旦地表达对这个品牌没好感、不会购买。再看一下谢添地的抖音和小红书,粉丝量都只有八百多,明显这次传播的“变现”还不明显。

常常有人说,黑红也是红。但黑红是极难进行商业变现的,而且很容易翻车。靠黑而红的企业,基本倒闭了。当然,谢添地远还没到这个程度,只是丧失了第一波的好感值,它还有很多可发挥的空间。

回归正传,从降低营销成本的维度,美丑、雅俗没有优劣之分。但如果从好感度、商品价值的角度看,差别就非常明显了。如果你很丑、很俗,就很容易掉好感度。没有好感度,别人知道了你但不会关注你,记住了你但不会购买你。

有朋友会说,记住了就有熟悉感了,就有信任度了。没错,但这是一个充分竞争的市场。谢添地卖牛奶,伊利、蒙牛、金典……几十个知名品牌也在卖牛奶。仅仅让消费者记住你还不够的。

椰树牌椰汁再任性还能坚挺,因为产品好啊,鲜有竞争对手,任性一下擦擦边,只要没到“黑化”的程度,问题是不大的。所有的争议,只要没有塌房、没演变成更负面的事件,争议都会随着时间沉没。

另外,很多人很容易忽略了品牌也是商品的事实。为什么你看到一个很漂亮的产品、很漂亮的包装,就抑制不住想要拥有它的冲动呢?为什么你看到一句很击中你心房的广告语时,你就愿意认定它呢?为什么你会愿意成为某个品牌的忠实粉丝呢?

所以朋友们,别单纯以为消费者只是想购买你的产品,他们在消费的时候,有一部分钱是付给“品牌”的。品牌是企业非常重要的商品,它有审美的价值、有情绪的价值。

套用《真需求》里面产品价值的公式,产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值,品牌其实也可以列出类似的公式:品牌价值=商品价值(审美价值+情绪价值)+资产价值。

如果你的品牌很丑很俗,看似也是个品牌,但可能是品牌负资产。如果有人告诉你“丑一点没关系、俗一点没关系,有人能记住你就好了”时,你要有自我的判断,要有心中的价值信仰。

当然,也有朋友说,我们可不美、可不雅!当然可以,只是别俗、别丑。美和雅没有标准,但丑和俗有社会的尺度。

最后,为谢添地说句话,虽然备受争议,但也只是品牌名比较取巧、品牌LOGO比较简单,整体的高端调性还在的。它的广告语“一杯好奶,听天由地”也颇有感觉。(来源:钟小明品牌咨询)