老牌综艺怎么赢？上星很重要丨《中餐厅》八季观察
更新时间：2024-09-02 05:02 浏览量：37
作者|莉拉
截至今天，《中餐厅8》已经播出过半。从目前的话题度和热度来说，相比同期播出的其他综艺，《中餐厅8》显得有些不温不火。
抖音上热度集中在胡一天虞书欣cp，姜妍“小姨感”的视频上，而微博热度最高的还是5天前的#综艺替身#热搜。除此之外，今年《中餐厅8》没有更多引起讨论的话题。
这样的播出表现让人不禁提出疑问，《中餐厅》为什么能活到第8季？
就数据来说，得益于湖南台周五晚10点档的重点时段上星，“悄无声息”地拿到了相对不错的收视成绩。首播酷云和欢网实时收视第一，CSM71城收视率0.971%。最新播出的第六期，无论是CVB中国视听大数据还是CSM全国网收视都登顶。这样的播出成绩，足够品牌为节目买单。
毕竟，综艺并非一个完全toC的生意，招商才是一档综艺能否继续的决定性因素。作为一个体量相对较小，持续8季的户外慢综艺，《中餐厅》以6个品牌的招商结果在综艺市场稳住了。
由此可见，《中餐厅》在竞争激烈的网综赛道里影响力在下降，但在电视综艺的品类里，目前独占鳌头。台网双播的模式带来的是更大的播放量、更广泛的受众人群，相比依托于视频平台的网络综艺，电视综艺的含金量更大，整体影响力更广。
打“赛道差”的《中餐厅》，走出了一条自己的综N代商业路径。基于IP的认知度、国民度和前期积累的影响力，再加上不俗的收视成绩，《中餐厅》依然在自己的舒适区里活得很好。
招商数量下滑，但仍然稳立市场
从整体上看《中餐厅》整个IP系列节目的招商变化，8季招商的数量呈下滑的趋势。
首先，综艺的招商成果与节目常驻艺人咖位、节目创造热点事件的能力强相关。就这一点来说，《中餐厅8》并不占优势。
2017年《中餐厅》第一季播出，聚集了当下看来可谓豪华的常驻阵容，由赵薇、黄晓明、周冬雨、张亮为主要班底，将美食+户外+慢综元素融合到节目中。在这个阵容和芒果台的背书下，相对于市场上大多数从0开始的新节目，《中餐厅》的招商表现还算不错。
《中餐厅》第一季招商品牌共计6个，其中，立白作为总冠名，其余5家品牌江中猴姑、云南白药、丸美、红色小象、迅达厨电。而播出成绩也足够回馈品牌客户，节目一共11期，CSM52城市网收视均破1%。
AI作图 by 娱乐资本论
在第一季的基础之上，第二季在阵容上拉高，王俊凯带着自身流量加入，还有苏有朋、舒淇等国民度和口碑极好的艺人，同时得益于第一季播出表现亮眼，《中餐厅2》的客户数量达到整个IP系列的最高点，14个品牌加持。
在第二季之后，招商表现总体呈现下滑的状态。这主要源于第二季整体收视表现不佳。数据显示，CSM52城市网收视率除了首期破1，其余12期均徘徊在0.6%到0.8%之间。第三季得益于黄晓明“我不要你觉得”爆梗讨论度上升，第4、第5季品牌客户数量有所回升，达到11个招商，但整体还是在下滑的状态。
行至第8季，一方面，相对于前几季《中餐厅》咖位降级严重，除了黄晓明和虞书欣，没有当下一线艺人。这也就意味着，节目播出成绩相对没有保障，对品牌客户的说服力打了折扣。
另一方面，作为一档有着明确“餐厅经营”设定的慢综，《中餐厅》很难在节目模式上做出突破，哪怕今年选址在有着奥运热度加持的法国，但作为“美食节目”，这热度也很难蹭到。而在相对固定的节目模式之下，艺人嘉宾如若无法创造“事件”，那么在节目故事一再重复的状态下，很难吸引到已知视角的观众，创造新的话题。
所以《中餐厅8》的招商数量回落到了最初的水平。但在较冷的综艺大盘里，《中餐厅8》的招商结果已经处在中上游，能支撑这个节目IP持续做下去。
举个例子，同期的网播热度更好的两档脱口秀节目，《脱口秀和TA的朋友们》共招到6个品牌，《喜剧之王单口季》共招到4个品牌，相比之下，《中餐厅》以更小的节目体量，更熟悉的制作模式，触达了相同数量的品牌客户。
商业路径拓宽，背靠芒果以小搏大
另一方面，《中餐厅8》的商务品类正在拓宽和升级。
在8季《中餐厅》里，4季节目的冠名都是乳品，而这一季节目总冠变成五粮液，在赞助中也看到了金龙鱼这样的国民品牌。而在赞助中除了常见的食品、饮品等商务品类之外，与实体文旅商业“巴黎吉维尼购物村”的联合也为《中餐厅》带来了商务上新的可能性。
原因之一，在于近两年五粮液、金龙鱼这种消费者年龄层偏高的国民品牌开始往年轻化路线发力，而综艺是触达年轻群体的重要渠道。今年五粮液还赞助了全民爆款《歌手2024》，金龙鱼则投注在粉丝群体庞大的《种地吧》。
五粮液并非第一次与《中餐厅》合作，在第7季中，五粮液作为“指定产品”出现，而第8季这个title跃升至总冠名。这意味着，五粮液不仅认可了《中餐厅》的品牌广告能力，更相信《中餐厅》整个IP可持续性的商务能力。
但更重要的原因在于芒果超媒所拥有的强大招商能力和转化能力。
一是芒果在综艺方面的长期优势，决定着其节目的基本盘就不会太差，对于品牌客户来讲，投芒果综艺是一次风险相对较小的选择。
二是，芒果有着延续综艺IP生命力并找到新增长点的能力，像《中餐厅》这样看似热度消退的综艺IP，在收视率上依然稳坐第一，而近两年的《歌手2024》《花儿与少年》等IP都属于先占领收视，再达到舆论破圈和商务追投的综N代。
此外，芒果还在商业化的后链路上积极尝试。《中餐厅》与小芒电商、淘宝直播联合，在法国做了一次专场带货直播，其销售额拿到了淘宝食品生鲜榜第二，并成为实时带货总榜第一。这也证明了，在芒果体系中做了N代的综艺IP，仍然能通过新的方式找到变现新路。
“芒果不会有裸播的综艺。”一位综艺行业从业者曾告诉娱子酱，芒果内部项目有严格的门槛，只有在招到商的基础上，一档综艺才会立项并制作播出。这对芒果的综艺招商能力是一项硬性考验，也间接证明着其平台对于招商能力的信心。
即使在模式上与之前并没有创新，故事仍在曾经的成功套路中打转，但得益于打出市场差异，占领竞争相对没那么激烈的电视综艺赛道，以及芒果赋予综艺IP自身的招商能力的双重buff，《中餐厅》走出了一条在舒适区“以小搏大”的独特路径。这对于当下相对疲软的综N代们来说，不失为一个值得参考的范式。