看傻眼！喝香飘飘成当代年轻人的Passion宣言？
更新时间：2025-01-09 13:10 浏览量：1
本文作者：董董
版式设计：而漪
凡是过往，皆为序章。——莎士比亚《暴风雨》
曾经的万众瞩目，还能再一次成为潮流焦点吗？
能！
2024年的最后时光里，深谙年轻人的B站，奉上了名为“醒醒，现在是千禧年”的特别节目，通过重温2000至2009年的经典歌曲，唤起了无数人的青春记忆。
2005年一上市就一鞋难求的UNDEFEATED x Air Jordan 4，即将被重新复刻。
20世纪中叶诞生的“谷仓夹克”，作为这一季最火的单品，穿在了《好东西》里的宋佳身上。
20年前，曾经红极一时的奶茶“祖师爷”香飘飘，在西湖边开出了快闪式“地球首店”、推出了“一杯两泡”的新产品。纷至沓来的客人们，很快就在门口排起了长龙，据说等候时间要两小时起。
潮流可以轮转，音乐可以反复聆听，那么，曾经的经典呢？
同仁堂走起了“朋克养生”路线，卖起了中药咖啡。稻香村的“零号店”里，除了传统糕点，还主打新鲜烘焙和奶茶、鲜啤。建在成立于1936年的北冰洋工厂的原址上的“北平制冰厂”，已然成为了新晋网红打卡地。
显然，对于想要再创辉煌、重塑路径的传统品牌来说，正在努力转变思维，寻找新的方式，来应对消费环境和消费人群的改变。
而从“不被看好”到现在的“真香警告”，香飘飘打响了“翻红”第一枪。
香飘飘的翻红，不只是一次性价比的胜利，更是一场文化与情感的重建。它从单一饮品进化为生活方式品牌，用一杯奶茶连接年轻人的健康诉求、情绪消费和社交表达。
为此，香飘飘默默付出、默默努力、默默改变，直到被看见。
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第四消费时代下的中国年轻人
更追求性价比和健康
为什么传统品牌必须重塑品牌文化？
因为时代不一样了。
管理咨询机构Kearney（科尔尼）最新发布的《中国消费趋势报告》指出，伴随消费者需求结构升级和消费习惯的理性化转型，中国消费市场正逐步展现出与日本“第四消费时代”相似的特征。消费结构从单一向多层次扩展，消费者偏好逐步向个性化、体验型和高性价比转变。
在历经了这几年的起伏动荡之后，在新的经济和就业环境下，作为现在及未来的消费主力军，当代年轻人痛定思痛后，不再执着于表面的浮华，从面子消费转变为更加注重实用性，追求性价比更高的商品。
而那些没有数倍涨幅的价格波动，没有花哨华丽的包装设计，没有铺天盖地的营销噱头，只有一颗踏实做产品的诚实之心的老牌国货品牌，再一次得到了被看见的机会。
更为理性的消费者，开始挖掘那些仿佛天生具有“讨好型”人格的传统品牌。
“7粒大白兔相当于一杯牛奶”的大白兔奶糖，成为了网红IP，从奶糖延伸到了雪糕领域，叫好又叫座。
创建于1985年的蜂花，凭借10块一瓶的护发素，成为了年轻大学生们的新宠。
一向被群嘲“便宜土气”的蜜雪冰城，一举跑赢了喜茶等“高级”同行，已经在推进港交所主板上市进程。
而那个曾经以一句广告词和被当做“备用糖包”、过节年礼，而沦为大家的童年记忆的香飘飘，实际上与刻板印象中受新茶饮发展冲击业绩不佳不同的是，通过品类创新，香飘飘2019年营收高峰以来到目前每年实现营收一直保持在30亿元以上，两大业务板块冲泡业务、即饮业务均稳中有进。
值得注意的是，香飘飘的翻红，并不单纯只靠低价，虽然，它的性价比的确跑赢了绝大部分的奶茶店。
《2024有意思生活方式报告》显示，年轻人在消费上正在悄悄变“精”，在宁愿多花钱也不愿降低品质的日常消费里，73.5%的受访者选择了饮食。
《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》显示，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出近50%，9成Z世代将逐渐成为零食饮料行业的重度消费者，他们在选购时最在意的是“好吃”，其次为“性价比”。报告指出，77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。
由此可见，当下年轻人们想要的，是既健康，又有性价比的产品。
为了能满足他们的这一需求，香飘飘选择在自己熟悉的冲泡饮料赛道上，开出一条新路。
对标线下新茶饮市场的“原叶现泡”轻乳茶新品类，正是香飘飘交出的答卷。
在香飘飘看来，产品力是一个品牌长久生命力的源泉，因此，不断精进产品是一个需要长期坚持的事情。
香飘飘公司董事兼品牌创新总经理蒋晓莹表示：“我们建立了内外部专家团队研究乳品，研究茶叶，研究控糖技术，研究食品锁鲜技术；我们在上游原产地建立超级茶园，让原产地的中国好茶走出大山；我们建立智能工厂，用现代化的数智生产，全链路保障每一杯产品的品质。”
作为最有代表性的、“无限接近”现制茶饮轻乳茶的香飘飘原叶现泡轻乳茶系列，为了能打造出最佳的口感，精选最上等的茶叶，并在制茶过程中不断试验和调整配方。最终，实现了真茶真奶，既保留了茶叶的天然风味和营养价值，又提升了现泡的新鲜口感。
并且，原叶现泡轻乳茶系列坚持零奶精、零植脂末、零香精等“7零标准”，进一步保证了产品的健康和安全。
这样一杯健康好茶，零售定价不过9元。而类似这样配置的其它高端奶茶，动辄就要卖到二十几块。
值得一提的是，香飘飘的原叶现泡轻乳茶系列在冲泡方式上，开创性地做出了“一杯两泡”的独特设计。这样的设计，既是对传统冲泡和现制饮品，一次只能尝一种口味的挑战，也让消费者花一杯的钱，尝到两杯的味道。
2024年12月26日，香飘飘官方发布公告称，旗下新品“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”已在部分区域试销，销售反馈表现优异。
能打破冲泡奶茶的传统认知，比拼新茶饮品牌，香飘飘在产品创新上的实力，可见一斑。
而产品创新，只是香飘飘重塑品牌文化过程中的一部分而已。
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应对震荡期多元的新消费趋势
寻求情绪共鸣是唯一出路
当我们探讨年轻人的生活方式时，无法回避大环境对于人的影响。
中国的经济市场始终有着庞大的发展底蕴和成长潜力，短期的震荡，只是让中国的经济走势稍微减速换挡，并不会影响最终向上的结果。
据国家统计局数据，2024年1-11月全国网上零售额14万亿元，增长7.4%。《2024双十一消费人群白皮书》显示，高端消费群体中的购买金额和频率都有所提升。
当前的中国市场已经进入了一个消费升级与降级同时存在的、更复杂而多元的消费生态。年轻人，不仅有具有普遍性的追求性价比的精明表现，也有为了“青春没有售价”而一掷千金、登顶雪山这样“野性消费”的冲动行为。
那么，该如何与这些不断处于变化中的年轻人建立起新的品牌联系？
答案是情绪共鸣。
据调查，57%的中国消费者在购物时会考虑情绪价值。
《2024中国青年消费趋势报告》则显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。
当下的年轻人不再仅仅追求物质的拥有，更在乎消费过程中的情感体验和精神满足。对他们而言，商品不再只是商品，而是情感的载体，是生活品质的象征。
为什么会有那么多人为Jellycat cafe的玩偶咖啡服务买单？因为，那些在其他人看起来幼稚到尴尬的行为，在购买者的眼中，其治愈作用与其高价格是匹配的。
为什么Labubu被称为“成年人的阿贝贝”，价格一再追涨，甚至被不少人视为新型理财产品？因为，这个有些幼稚的玩偶，却是年轻人们短暂的随身避难所，生活中难得的小确幸。
情绪消费的比重的增加，使得情绪商品被重新定义。能够满足消费者情感需求的商品、能够给消费者带来良好体验的消费过程，都将成为消费的对象。
被重新赋值的传统商品，即“功能+情感体验”，也是属于情绪商品的一种。而这种新的赋能，给了传统品牌一个焕发新生机的机会。
香飘飘，抓住了这个机会！大胆地为奶茶的情绪价值创造了另一个消费场所——门店。
在香飘飘高购买力粉丝画像中，女性占比约75.1%。因此，当你看见那些在香飘飘“地球首店”里忙碌的、外形俊朗的年轻男店员时，就能理解，那些在外面排队的姑娘们了。
既可以喝到美味的奶茶，同时，又能享受帅气小哥哥们的服务，和他们聊天、合影，促进多巴胺分泌的同时，还能带来解压又愉悦的享受。
一饱眼福和口腹之欲，在香飘飘的“地球首店”里达到了完美的融合，是真实呈现的“功能+情感体验”的情绪商品。在这里，排队两小时不是等待，而是一种生活的仪式感。地球首店不仅是一个卖奶茶的地方，更是年轻人打卡分享、寻找情感连接的情绪出口。
从另外一个角度来看，这些线下门店，能帮助香飘飘更直接地与消费者建立互动及反馈机制。在进一步优化产品、及时掌握消费者口味需求上，也有很大的帮助。
现在，香飘飘手上不仅有优质的创新产品，也有了情绪价值满满的线下阵地，该如何利用这些，实现品牌价值、品牌影响力的进一步提升呢？
香飘飘巧妙地运用“话题性”，提升了自身的社交价值，将自身打造成了年轻人们的社交货币，成为了他们的社交符号。
无论是冲着“怀旧”而来打卡，还是为了帅哥而来“集邮”，那些甘愿排队超过两小时的消费者们，几乎人人都成为了宣发“地球首店”的“自来水”。这家快闪店因此得以迅速在网络上发酵，登上了微博热搜、抖音和小红书热门，演变成为了一个网红打卡地。
流量，又吸引来新的流量。
像@二百者也、@萌叔种草大户这样的超级大网红，自发前来打卡，二次传播引发了加成效应。
与此同时，香飘飘尝试了定制周边，与汽车品牌联动，打造奶茶玩偶等营销方式。显然，这些线上线下的营销，使得香飘飘除了自身原本的用户之外，助力品牌出圈，触达了更多的潜在消费者。
在蛇年即将到来之前，香飘飘推出了与《葫芦兄弟》的联名产品，迎合了当下大热的国潮复兴。
无论是印着大家熟悉的卡通形象的包装，还是萌萌哒的各种实用好看的周边，亦或是“蛇么”都好这样的祝福语，都是每一个拥有者都会忍不住发圈炫耀的存在。
有购买了联名产品的年轻人在小红书上戏言：在上学和上进之间，最终，还是选择了上“香”（飘飘）！
“社交符号”香飘飘，对于年轻人们来说，象征着有趣、潮流的生活方式，代表着一种全新的消费理念，更是他们寻找同好的“接头暗号”。
从产品到营销，不得不说，香飘飘精准地和年轻人们同频共振了。
实际上，早在2018年，香飘飘就已经开始探索品牌年轻化和健康化的战略路径。
从“第二增长曲线”即饮业务的Meco如鲜·果茶、兰芳园冻柠茶，到“原叶现泡”系列，这一系列更加年轻化和健康化的产品的诞生，实现了品牌的全面焕新。
无论是构建即饮系列饮品，还是从传统冲泡到“泛冲泡”领域的拓展，以及，近期香飘飘表示还将在即饮和零食板块方面继续推动新品研发和市场扩展。这样的决策，显示出了香飘飘在探索多元化市场的同时，正在努力将自身品牌从单一的饮品转向丰富的生活方式品牌。
通过创新的产品、配合线下的情绪消费场景，加上不断提升品牌影响力的营销事件，香飘飘将年轻人们对于性价比、健康和潮流共存的生活方式具象化了。
年轻消费者手中的那杯奶茶，不仅满足了他们的味蕾，更满足了他们的情绪需求，表达了他们的生活态度。
认可自身，就是认可香飘飘。奶茶是年轻人对自己生活方式的投票，而香飘飘，正在收获这些投票。
未来的香飘飘，就具有了更多的想象空间，也必将给年轻人们新的惊喜。
“20年前，为了让消费者能更加方便地喝到街边奶茶，香飘飘率先开创了杯装冲泡奶茶品类。20年来，如何让消费者更加便捷、更少负担的享受到更高品质茶饮的乐趣，是香飘飘一直不变的使命。”蒋晓莹表示。
香飘飘以降维切入市场，却用生活方式重回高地。香飘飘在重塑品牌过程中累积的经验，无疑也给其它的传统品牌带来了启发和参考。
正如福特汽车公司的建立者亨利·福特曾经说过的那样，“在商业中成功的秘诀就是不断地适应变化。”
卖出的杯子连起来可绕地球61圈，香飘飘的下一段征程，或将会是更加广阔的宇宙。