如何让年轻人看得起音乐节？

发布时间：2025-05-06 21:43:12  浏览量：4

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作者 | 易拾

早前结束的科切拉音乐节（Coachella Valley Music & Arts Festival），有一个数字引发了热议：60%的观众选择以分期付款的方式购票。

分期付款看音乐节并非新鲜事，很多音乐节都设置了分期付款的方式。科切拉早在2009年就提供了分期付款的选项，但那个时候，选择分期付款的观众比例只有18%。

过去十年里，科切拉音乐节门票价格上涨近40%。与此同时，选择分期付款的观众比例也飙升至现在的约60%。

有一种观点认为，如此高比例的分期付款，说明了当代年轻人在追求即时体验的同时，正面临前所未有的财务压力。

随着音乐演出门票价格不断水涨船高，如何让年轻人看得起音乐节和演唱会，成了演出主办方将要面临一大问题。

继去年门票未售罄之后，今年科切拉音乐节的门票销售又引发了热议，焦点是约60%的观众选择“分期付款”。

按照科切拉音乐节的支付模式设定，观众只需支付最低49美元（约人民币360元）即可锁定门票，剩下的余款可以选择在几个月内还清。而且，科切拉的“分期付款”没有利息，只收取约8%的一次性服务费。

科切拉引入这一付费模式始于2009年，不过，那个时候的观众，对“分期付款”的需求并不高，只有18%的人选择分期付款，大多数观众都选择一次性支付。

然而，随着科切拉门票价格不断提高，情况也发生了变化。2025年，科切拉三天的普通门票起售价高达649美元（约人民币4700元），相比之下，2020年同款票价为429美元，2015年则是375美元。

但门票只是“入场券”，加上住宿、饮食、纪念品和潮流穿搭，不少观众在科切拉举办期间，两个周末的支出超过2000美元（约人民币14500元），这对于科切拉所针对的二十多岁年轻群体来说，无疑是一笔不小的开销。

何况市场上并不只有科切拉一个音乐节，年轻人们还想要参加其他的音乐节，于是，选择“分期付款”成了一个新潮流。除了科切拉，近年来全球各地不少音乐节都推出了“分期付款”的模式，一个观众同时有4到5个不同音乐节的分期付款计划正在扣款的情况越来越常见。

选择“分期付款”只是付款模式的转变吗？非也。美国消费者金融保护局（CFPB）的一份报告指出，选择“分期付款”的用户的财务状况普遍比非用户差，另有调查报告显示，54%的“分期付款”用户承认“超出能力消费”，24%认为“已失控”。

当越来越多的人选择“分期付款”，说明越来越多人的财务状况已经难以承受音乐节门票支出，让年轻人看得起音乐节也因此成了音乐节的营销重点。

据Billboard的报道，一位匿名内部人士透露，分期付款已从根本上改变了音乐节的营销方式：“现在音乐节的营销重点已经不再是音乐人，也不是生活方式，而是：‘只要今天行动，你也能负担得起。’”

曾经，去一场演唱会、参加一个音乐节是年轻人们最直接、最亲民的娱乐方式。但如今，这种原本属于大众的现场文化，正变得越来越昂贵。

2015年，科切拉音乐节的单个周末票价是375美元，十年后涨到了649美元，增幅为73%。同期，格拉斯顿伯里音乐节（Glastonbury）的票价从225英镑涨到了378.5英镑，增幅为68%。

FinanceBuzz对全球15大音乐节的票价增长趋势进行分析后发现，过去十年来，这15大音乐节的门票票价增长，都跑赢了通货膨胀。

不过，票价增长并没有影响观众们的热情，年轻人一边喊贵，一边仍在“冲票”，外界称之为“FOMO效应”，错失恐惧（Fear of Missing Out）。

年轻人们害怕自己“不在场”，因为，在这个被社交媒体定义的时代，被晒出的门票、周边、场馆照等等，构建起一种“如果你不在现场，就像失去了很多”的社交标准。

这种心理，使得演出不再只是听音乐，更像是一种“存在声明”：我在，证明我热爱、我有能力、我属于这一群体。这种社交驱动型消费，加剧了价格容忍度的上升，也导致预算崩塌。

市场调研机构MERGE的调研显示，86%的Z世代自称曾在演出活动上超支，主要原因是“错失恐惧”。“分期付款”无疑可以减轻“错失恐惧”，音乐节主办方也乐于采用这样的模式。

据音乐节票务服务平台Festicket发布的数据，分期付款在音乐节购票中的使用率在全球范围内显著上升，2022年，国际性演出的订单中有50%通过分期付款完成，而2019年这一比例仅为12%。

在美国，除了科切拉，Lollapalooza、EDC和Rolling Loud等音乐节也提供类似的分期付款选项，在英国，越来越多的音乐节开始提供分期付款选项，TicketSellers的数据称2024年约有10%的英国Z世代观众选择了分期付款购票，较2021年翻了一番。

这一趋势表明，在票价持续上涨的背景下，分期付款正在成为欧美音乐节市场售票的一种常见方式。

对此，业内人士有不同意见。有音乐节主办方认为，“分期付款是连接粉丝支付能力与大型多日音乐节筹资需求之间的关键纽带。”也有业内人士认为，从财务健康角度来看，“分期付款看演出”并不是一种理想的消费方式，尤其对多数年轻人而言，这种方式可能会掩盖真实的支出压力，带来“隐形债务”风险。

2024年，全球演出市场欣欣向荣，巡演收入创历史新高，全球巡演票房总收入首次突破100亿美元（约720亿元人民币）。

不断上涨的巡演票价扮演了重要角色，甚至有人认为，巡演市场之所以实现创纪录的利润，靠的是激进的票价策略。Billboard发布的数据则显示，全球票房最高的百大巡演平均票价在过去两年已上涨20.6%，而上个十年每年平均涨幅仅为2%-3%。

相比之下，尽管票价也在上涨，但音乐节的日子却并不太好过。Billboard的报道称，业内普遍认为，包括科切拉、Bonnaroo等在内的头部音乐节，连同小型独立音乐节，在2023年和2024年都面临票房下滑困境。

如今的演出市场，是音乐节更需要年轻人，而不是年轻人更需要音乐节。面对演出市场票价的不断上涨和现实的收入压力，年轻人们更愿意（也不得不攒钱）看自己喜欢的艺人的个人巡演。巡演不但“获得感”更强烈，而且“社群归属感”也更强。

艺人也更喜欢办巡演了，毕竟，在票价不断上涨的背景下，艺人通过自己主导的巡演，能够掌握更大的票务收入和周边产品销售收入。许多具备独立巡演能力的艺人，开始优先安排自己的巡演日程，而非参加音乐节。

也因此，音乐节在邀请这些热门艺人时的议价能力明显下降。过去，音乐节是接触大规模潜在粉丝的好机会，但如今，顶级艺人既不缺舞台，也不缺粉丝。

当巡演成为更具确定性和盈利空间的选择时，音乐节就不得不面对这样一个尴尬的局面：愿意来演的大牌艺人少了，费用却高了。

为了吸引年轻人，音乐节不得不提高投入邀请大牌艺人，甚至跨界艺人，并依靠涨价来维持运营，“分期付款”体现的正是这样一种“博弈”：它不只是付款方式的变化，更是一种对现实消费能力与心理期待之间拉扯的回应。日趋“拼盘化”的音乐节似乎已经失去了过去的“精神感召力”，而成了一个需要靠“分期付款”来吸引年轻人的高消费场景。

当“信仰”已经不复存在，音乐节如何重建年轻人的“归属感”，成了一个值得思考的问题。

-全文完-