腾讯音乐的远水与近渴

更新时间：2024-08-16 23:56  浏览量：10

2024年8月13日，腾讯音乐发布2024年第二季度财报。财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐总营收71.6亿元，同比下滑1.7%；净利润17.9亿元，同比增长33.1%；非国际财务报告准则下，净利润19.9亿元，同比增长25.7%。现阶段，重新聚焦音乐本身的腾讯音乐，正逐步摆脱对社交娱乐的依赖，并进一步巩固了自己在在线音乐赛道上的话语权。然而，在线音乐并非取之不尽用之不竭的金矿。 腾讯音乐用户增长已然停滞，环比百万级的用户下滑值得警惕。 而另一个问题在于无论是在线音乐付费用户数，还是营收，增长都已放缓，天花板已若隐若现。 对此，腾讯音乐除了继续降本增效、发掘用户价值以外，似乎并未找到更好的破局方法。阴云未散直播行业的阴云，依然笼罩着腾讯音乐。腾讯音乐曾经凭借其社交娱乐业务，在激烈的音乐市场中率先实现了可观的盈利。然而，随着直播行业内外部接连生变，社交娱乐业务光环逐渐褪去，并对腾讯音乐造成了前所未有的冲击。一方面，目前，短视频及新兴娱乐形式的崛起，正在逐步侵蚀传统娱乐直播的市场份额。用户群体的流失已成趋势；另一方面，直播行业过去几年一直走在监管的风口浪尖上，腾讯音乐自然未能在风波中幸免。以QQ音乐为例，其超级会员享有包括豪华绿钻、听书会员、全民K歌会员，以及抢先听、高音质等多项权益，但整体观感来看，更像是腾讯音乐产品矩阵会员的打包。而从价格方面来看，相较于当下连续包月15元的QQ音乐豪华绿钻，单月动辄40元的QQ音乐超级会员，定价翻倍。尽管为提升转化率，腾讯音乐在超级会员上线初期，对原有付费用户“打骨折”，但从用户在社交媒体的反馈来看，单就权益而言其亮点并不突出。以长音频会员为例，腾讯音乐表示其将“把长文本内容移植到音乐应用端，构建全面畅听的生态”，但长音频赛道一直以来都面临着寻找付费用户的难题。喜马拉雅是前车之鉴。其常年作为爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台买一送一的“添头”，而去年7月，腾讯旗下音频平台企鹅FM亦发布下线公告，停止运营。因此，腾讯音乐的SVIP体系能有多大的说服力，仍将打上一个问号。另一方面，或许是为了激励更多用户转为付费会员，QQ音乐近期亦在登陆设备管理上进行了微妙的调整。据悉，QQ音乐非会员可在五台设备上登录，但无法管理设备；付费音乐包会员仅限一台设备登录，并可管理设备；豪华绿钻会员可在三台设备登录，并享有设备管理权限；超级会员则可在五台设备登录，具备同样的设备管理功能。此外，登录设备的统计口径由7天内调整为24小时内。腾讯音乐这波限制设备登录的打法，堪称一箭双雕。不仅直接针对账号共享下了“封杀令”，通过设备数量的限制，堵住了共享会员带来的营收漏洞，而且这种限制也在无形中给非会员和低级会员制造了“升级压力”，变相引导他们向更高级的会员转化，既稳又狠。只是，无止境地榨取用户价值，带来的不一定是更多营收，反而可能导致用户用脚投票。即便身为龙头的腾讯音乐有着更高的容错率，但仍要盯防“玩火自焚”的局面。终对于在线音乐平台来说，拉高营收固然是硬道理，但压缩成本同样是必修课。面对必将到来的天花板，光靠营收增长很难持续跑赢，控住成本才是真正稳住底盘的关键。毕竟，挣钱的同时也要省钱。财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐营业成本41.5亿元，同比下降13.3%。只是，成本下降主要基于社交娱乐服务的收缩，而非最关键的刚性版权内容成本。事实上，腾讯音乐的版权内容成本不仅没有减少，反而还在继续增长。多年来，不论是腾讯音乐还是网易云音乐，都在通过扶持原创音乐人强化原创内容，并通过算法倾斜，悄悄对用户的口味、听歌审美进行调教，以此来削减对高额版权的依赖。但就财报所反映出的数据来看，腾讯音乐原创内容所摊销的成本有限，远不足以撼动版权成本这座大山。这意味着，腾讯音乐原创内容的成长还未能形成足够的规模效应，版权成本依然是腾讯音乐无法绕开的刚性支出。而这，也在一定程度上影响了其对当下爆火的AI音乐的态度。纵观腾讯音乐的AI步伐，玩法不少，但主要聚焦于播放推荐、音质提升、用户陪伴、玩法丰富等方面，并未深度触达音乐产业最核心的创作环节。纵使是此前端出的“AI王力宏”，亦是同歌手授权合作的产物。这背后，版权方给予的压力不容忽视——在索尼、环球音乐等上游音乐版权方接连对AI音乐发难的境遇下，只有保持谨慎的态度，才能暂时熄灭AI音乐“嗤嗤”燃烧的导火索。毕竟当下音乐行业已然供过于求，尚不足以改变行业生态AI音乐，还不值得被推到明面。