拿下春晚独播，B站为了盈利真拼了！
更新时间：2025-01-13 17:02 浏览量：2
哔哩哔哩（09626.HK）/（BILI.O）开年就两个王炸！
一个是跨年晚会。每年的跨年晚会都是各大传统媒体以及新兴流媒体的“角力场”。而随着最近几年直播赛道的兴起，各大平台直播也加入了战局。今年直播平台的跨年晚会除了“与辉同行”的跨年音乐会收获了不少好评外，口碑与数据双丰收的还要数B站举办的2024“最美的夜”哔哩哔哩跨年晚会。据统计，在直播前的预约观众数便突破千万人次，晚会直播峰值的在线人数一度高达3.46亿！多个单品节目都是口碑断层领先。
要说还是B站懂用户，基于公司在IP方面的积累，IP内容合作一直都是B站跨年晚会最天然的优势。今年跨年晚会更是合作了多达28个海内外高人气影漫游IP。以“宇宙沸腾”为主题，强调与用户的精神宇宙共振。除了安排本身流量就很高的《火影忍者》、《宝可梦》、《樱桃小丸子》、《机动战士高达》等知名的经典动漫IP，还请了比如王力宏、OneRepublic、周深等国内外实力歌手，此外，游戏IP有国内热门动作游戏《永劫无间》与街机游戏《拳皇》强强联合，也包括今年全球最具关注度的首款国产3A游戏大作《黑神话：悟空》，B站更是进行了深度合作，基于游戏内6首插曲打造定制化的黑神话音乐演出。
另一个是拿下蛇年春晚独家转播权。1月9日，哔哩哔哩宣布，与中央广播电视总台达成合作，将于除夕夜在B站全程同步直播央视春晚，并同时成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台。B站喊出的口号是：“和3亿年轻人一起看春晚”。不知道今年的B站弹幕会有多热闹！
这么牛的上市公司，是不是很挣钱啊？
实际上，并非如此。哔哩哔哩（09626.HK）一直都是“用爱发电”，常年过着“增收不增利”的日子。在过去几年都是连续亏损的，包括2024年上半年，合计亏损已经超过250多亿。直到2024年第三季度，实现其上市后的首次单季度盈利，毛利润从2024年Q1的16.05亿元增长至Q3的25.47亿元，同比增长率从45%提升至76%，税后持续经营净利润并从经调整净亏损4.56亿元扭转为经调整净利润2.36亿元。
扭亏背后，B站经历了什么？
01 B站向现实“低了头”
哔哩哔哩又称B站，是国内年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区，与抖音快手不同的是，B站的核心定位是“精致内容的中长视频”。根据最新的数据来看吗，截至2024年三季度，B站Q3日均活跃用户数达到1.07亿，同比增长4.4%，用户日均使用时长高达106分钟。有2.51亿用户通过了入站考试，成为B站的“正式会员”，12个月留存率继续稳定在80%以上，其中B站的大会员数量达2110万，其中超80%为年度订阅或自动续订用户，；根据第三方统计，B站用户平均年龄在24岁左右，其中Z世代以后用户群覆盖率达到65%，超半数用户在二线及以上城市。
坐拥上亿会员，B站围绕着中长视频，开启了自己的商业化之路。公司的核心业务主要分为四块，增值服务、广告、移动游戏以及IP衍生品及其他（之前称为电商及其他收入），增值服务就是传统的视频会员业务，其他三块也就顾名思义。从上一个完整的财年来看，B站2023年的总营收中，前两大业务分别是增值服务（99.1亿，同比增长14%）和广告（64.12亿，同比增长27%），这两块合计163.22亿元，占收入比重超过72.45%。作为公司的基本盘，也是业绩提升的核心驱动力。
2018年上市之前，公司游戏业务约占总营收的80%，期间B站也曾被市场认为是“披着视频外衣的游戏公司”。出于上市多元化业务的需求，公司也开启了多条业务线。然而到2020年，B站的营业收入依旧多数来源于移动游戏，彼时48.03亿的收入，占总营收的40%；而广告收入才不过18.43亿，占比刚过15%；后面由于2021年之后国内对游戏的强监管，游戏版号发行严重缩量，也导致B站游戏业务缩水，B站的游戏业务战略也做了一定的调整。2021-2023年移动游戏业务从50多亿下滑至2023年的40亿，下滑20%，这也使得B站的移动游戏业务从2020年的第一大业务下滑至如今的第三大业务。
原来专注于优质中长视频内容且无广告植入的B站还是向现实妥协了！
根据网上很多网友反映：这两年B站的广告越来越多！除了视频开头没有被视频霸占，视频中间各种且无处不在的恰饭广告让人头疼。比起连续亏损的现实问题，活下去才是王道，而且广告业务确实赚钱啊！
从2020-2023年B站的广告收入从18.43亿增长至64.12亿，4年增长了近3.5倍，每年约增长36.6%。是四大业务中增长最快的，同期增值服务4年也才增长了2.58倍。若抛开用户体验，单纯从商业角度来说，在游戏业务收紧的情况下，B站加大广告业务的投入确实没错，一来随着广告收入的不断增长，公司维持了营收的持续攀升；二来广告业务作为高毛利率的业务，也是让B站不断走出盈利困境的关键，从下图来看，B站从2022年第二季度开始，已经连续9个季度保持毛利率增长，而净利率也从2022年一季度的-45%收窄至2024年三季度的个位数-7.61%。
除了广告业务贡献，去年开始国产游戏产业复苏也是B站扭亏的核心。下图是B站单季度分业务营收情况，第三季度B站移动游戏营收达到18.23亿，环比第二季度的10.07亿增长了81%。往年每季度游戏业务的营收也就在10亿左右，这个收入金额也是公司单季度游戏业务的历史新高。
然而，从游戏内容来看，B站自研游戏带来的业绩变化不大。本季度业绩增长的核心项目是《三国：谋定天下》，但该游戏并非B站自研，而是由bilibili独家代理发行，B站持有该游戏开发工作室的10%股权，进而实现分红收益。据了解，该游戏在今年6月13日开服当日，70个服务器被挤爆。在iOS端，首月下载量超166万，而且该游戏在2024年全球新游流水排行中位列TOP 9，流水超33亿。
此外，B站另一款游戏也值得关注，但依旧是代理发行，而且目前B站未披露第四季度情况。去年11月7日，B站代理发行的《咒术回战：幻影夜行》登陆全球167个国家及地区，并在多个国家下载榜排名第一。收入方面：根据全球移动应用、游戏数据监测服务商点点数据发布信息：截至2025年1月8日，该游戏在全球iOS端净收入超过1800万美元，合理估算上线至今全球总收入超过2500万美元，可以关注第四季度该游戏表现以及游戏业务增速如何。
02 降本增效差点“砍”到大动脉
B站在三季度的财报中调整了成本的披露口径，简化为三类：收入分成成本、类固定成本、IP衍生品及其他成本。其实对应的就是UP主的创作奖励、服务器及带宽成本等还有购买IP（也叫“买番”）的成本。而由于公司在三季度前长期亏损，所以一直在寻求降本增效之法。目前市场上了解到B站的做法就是优化UP主的创作激励、降低视频码率以及优化购买原创IP的数量。
首先，降低视频码率的这种行为确实很恶心，但暂且可以理解，毕竟并非B站一家这样做，实际上各大视频平台为了降低成本，都通过降低视频码率、改变编码格式等方式压缩上传视频的画质，主要就是运营成本不断上升，带宽成本作为视频平台最重大的开支之一。为了控制成本，很多视频网站都选择降低码率。作为用户目前也没有很好的应对办法，基本都是被动接受。
其次就是优化购买原创IP的数量。据统计，近三年B站在买番上面确实削减了一定开支，以国创动画作品为例，2022年B站国创动画作品发布会官宣新作49部，2023年数量飙升到了69部，但2024年大幅减少到43部。短期原创动画上新数量对B站的影响可能并不大，但长期来看，随着B站定位的逐渐偏离，很可能会导致用户流失；
不过以上降本增效的影响尚且有限，毕竟作为国内唯一一个优质中长视频平台，用户和会员对于网站的粘性还是比较高的，但削减UP主的创作激励这招确实不太理智，毕竟B站作为平台，中长视频的创作者才是“核心资产”，削减这块确实有点像削减成本“砍”到大动脉。2023年B站就曾经有个一次停更潮，主要就是由于B站为了削减开支，减少了平台博主的激励，导致更新减少。
之后，B站对UP主的激励便成为市场关注的焦点。
其实在2023年6约B站的14周年庆上，公司CEO陈睿曾宣布，B站将“以播放分钟数替代目前外显的播放次数”。当时也被视为B站想要提升视频质量的决心，播放时长确实也能体现视频的质量，但不到一年就搁浅了，主要是因为该指标过于理想化，外界的接受和理解程度低，尤其是广告主不承认播放时长这个指标，他们更看重播放量体现的传播广度。
后面B站直接摊牌了，2024年4月新版“视频创作激励计划”开始实行。激励计划再度收窄，虽然激励还在，但开始倾向于扶持暂无变现能力的个人UP主，近半年平台月均收入不足5000元的的个人UP主，即中小UP主。换言之，原来的大UP主将不再获得平台激励，根据B站数据来看，广告和直播已经成为UP主获得收入最重要的渠道，超180万UP主通过直播获得收入，超95万UP主加入各种广告计划，通过视频和直播带货获得收入的UP主数量同比增长133%。其实这个做法还算是比较合理，毕竟“都会跑的人就不用在拄拐了”。
利好就是，在平台的激励下，中小UP主会集中增加，让UP主们回归以内容创作为核心，将流量和激励留给优质创作者，让刷流量的矩阵无法再“薅羊毛”；不过利空也比较明显，在于中部以上的UP主开始逐渐倾向于接广告和直播带货，“八仙过海，各显神通”。当然也给公司广告收入创造了增长空间。
如此来看，就是优缺双方的博弈，不过数据上2024年4月后至今，从5-12月日活及月活来看，都是处于微增的状态，目前算是稳住了整体的流量。不过长期资本市场仿佛对B站的持续盈利能力表示怀疑（单靠一款代理游戏的爆火，才获得公司单季度盈利，未来不确定性较高）。即使第三季度首次盈利预期让港股的B站股价短暂大涨，目前基本已经回调到大涨前的价格。
用户、中小UP主、大UP主还是广告商，未来B站依旧要在这四方做选择。